汽车价格“紧箍咒”要来了！低于成本卖车、付费解锁功能将被严管

消费者走进4S店，面对五花八门的促销活动、不明不白的付费解锁功能和真假难辨的限时优惠，明年或许就有明确的法规保护他们的权益。

12月12日，国家市场监督管理总局研究起草了《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》，并向社会公开征求意见。

这份共五章二十八条的指南，对汽车生产、销售各环节的价格行为提出了明确规范，从整车定价到零配件价格，从明码标价到促销活动均作出详细规定。

汽车行业的价格乱象早已引起监管层高度关注。今年9月，工信部等八部门联合发布的《汽车行业稳增长工作方案》中，就明确要求进一步规范汽车产业竞争秩序。

当前中国汽车市场已进入存量竞争阶段。在这种市场环境下，部分企业为争夺市场份额采取的非理性价格竞争手段，不仅损害了行业健康发展，也影响了消费者体验。

市场监管总局此次起草的《指南》，正是在这一背景下出台的具体操作规范，旨在为汽车行业价格行为统一监管规则，明确法律边界，引导各汽车生产销售企业依法合规经营。

集中三个领域价格规范

《指南》针对当前汽车行业价格行为中的突出问题，提出了多项具体规范要求，主要集中在三个关键领域。

对生产企业，《指南》明确禁止价格串通行为，包括固定或变更价格水平、变动幅度等。特别值得注意的是，《指南》细化了低于成本销售的九种情形，包括通过折扣、补贴、多发货少开票等方式使实际出厂价格低于生产成本。

对销售环节，《指南》着重规范了明码标价和促销活动。明确要求经营者应当在经营场所显著方式标明车辆名称、销售价格、型号、主要配置等信息。

针对近年出现的付费解锁功能，《指南》特别规定：对于有免费期的功能，销售时应告知免费期限和后续收费标准；对于需收费的差异化增值功能，销售时应明确告知，未明确告知的不得收费。

对平台经营者，《指南》要求其尊重平台内经营者的自主定价权，不得强制或变相强制参与促销活动，并应积极协助市场监管部门的监督检查。

这一政策的出台，正值中国汽车产业从规模引领向技术引领转型的关键时期。一方面，政策将促使企业竞争重心从价格战转向价值战。当低于成本的恶性价格竞争受到限制，企业将更注重产品创新、技术升级和服务优化。

另一方面，政策有助于构建更透明的市场环境。《指南》对明码标价的详细规定，将使消费者能够更清楚地了解车辆真实价格和配置情况，减少信息不对称带来的消费纠纷。

车企和消费者表态支持

《指南》发布后，多家车企迅速发文表态支持。这种积极响应的背后，反映了行业对规范竞争秩序的迫切需求。

这份指南来得非常及时，一位不愿具名的车企高管表示，过去几年，行业内的价格战让所有参与者都精疲力竭，一些企业的促销手段已经偏离了商业本质。

另一位新能源车企市场负责人指出：《指南》对付费解锁功能的规范特别重要。这种新型商业模式需要明确规则，既保护消费者权益，也让企业有章可循。

汽车行业分析师认为，车企积极表态支持，既是对监管导向的回应，也是行业自我净化的需要。良性的竞争环境对行业的长期健康发展至关重要，头部企业尤其需要稳定的市场预期。

对消费者而言，《指南》的实施将带来更透明的购车体验。现在买车最头疼的就是比价，准备购车的陈女士表示，不同销售渠道报价差异大，各种限时优惠真伪难辨，希望新规能让价格更透明。

《指南》对虚假促销的规范也直击消费者痛点。根据规定，汽车销售企业不得使用虚假的市场价厂商指导价等被比较价格进行宣传，也不得虚假标示限时降价清仓价等。

此外，《指南》对价外馈赠行为也作出规范，要求如实地标明赠品品名、数量等，赠品的价格或价值能标尽标。这将使购车时的各种赠品和附加服务更加透明。

规范价格并不意味要涨价

随着《指南》的出台和实施，2026年的中国汽车市场可能呈现新的竞争格局。价格竞争将更加规范，企业会将更多资源投入到技术创新和服务提升上。

智能驾驶可能成为新的竞争焦点。行业分析预测，2026年城市领航辅助驾驶（城市NOA）将加速由20万向15万价格标配化，智能驾驶将从高端选配变为普及配置。

同时，中国汽车品牌在高端市场的竞争将更加激烈。报告指出，2026年自主品牌将向传统豪华品牌腹地发起集团式总攻，特别是在家庭用户、科技豪华这个结合点上。

汽车金融、售后服务等增值服务也可能成为车企新的利润增长点，而《指南》对这些环节的价格合规要求，将促使企业提供更规范、透明的服务。

政策起草者专门对付费解锁功能做出规范，要求销售时必须明确告知免费期限和后续收费标准。这意味着消费者未来面对越来越多的软件定义汽车功能时，将享有更透明的知情权，也大大减少后期维权纠纷。

随着指南的实施，中国汽车行业的竞争规则正在被重新定义。当价格战的硝烟逐渐散去，技术、创新和用户体验将成为决定车企命运的关键因素。

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