小鹏的高端之路，为何突然“熄火”？

新能源
2025-12-22 13:53

小鹏汽车的销量正呈现极端分化态势：10-15万级的MONA M03月销破万成绝对支柱，承载品牌冲高使命的P7、G9等高端车型却销量折戟。这种“低端救主、高端遇冷”的反差，直指其智能辅助驾驶核心战略的深层困局。曾凭智能辅助驾驶建立壁垒的小鹏，如今既面临技术优势被竞品快..

小鹏汽车的销量正呈现极端分化态势：10-15万级的MONA M03月销破万成绝对支柱，承载品牌冲高使命的P7、G9等高端车型却销量折戟。

这种“低端救主、高端遇冷”的反差，直指其智能辅助驾驶核心战略的深层困局。

曾凭智能辅助驾驶建立壁垒的小鹏，如今既面临技术优势被竞品快速填平的冲击，又受困于技术下放对高端价值的反噬，这场战略错位的迷局，亟待拆解与破局。

小鹏的增长悖论

小鹏汽车11月的销量数据，勾勒出一幅割裂图景。一方面，被寄予厚望的品牌旗舰遭遇挫折：全新换代的中大型纯电轿车P7月销不足3000台，较9月的超8000台跌幅超六成；定位中大型SUV的G9更滑落至不足三位数。

图片来源：小鹏汽车

与之形成鲜明对比的是，锚定10-15万级入门市场的MONA M03，单月销量达1.5万台，贡献品牌40%的销量份额，成为无可争议的销量支柱。

这种“高端遇冷、入门热销”的冰火两重天，并非偶然，而是小鹏汽车十余年挣扎的结果。

回溯发展历程，小鹏的战略定位始终在低端走量与高端破局间反复拉扯。2018年，首款车型G3以补贴后13.58-16.58万元的售价，精准切入低端纯电SUV市场，助品牌在初期站稳脚跟。

2020年，P7凭借先锋设计与领先的智能导航辅助驾驶系统，成功叩开25万元级市场大门，实现品牌首次向上突破——当年第四季度P7销量占比超65%，让小鹏真切尝到冲高的甜头。

尝到甜头的小鹏随即在高端化道路上加码。2022年9月，酝酿已久的中大型SUV G9上市，起售价直接突破30万元，顶配版本达46.99万元。

然而这款“旗舰之作”却因定价偏高、配置混乱遭网友集体吐槽，即便小鹏紧急调整配置与定价，首月销量仍仅600余台，成为高端战略的滑铁卢。彼时董事长何小鹏坦言，“价值观一致性没做好，导致严重组织问题”，暴露了品牌高端化过程中的内部协同短板。

但小鹏并未放弃冲高机会，何小鹏曾明确表示，品牌定位聚焦15-30万元区间，不愿涉足低端市场，核心原因是“一旦价格下探，规模化后难形成优质毛利空间”。

为此，小鹏在2023至2024年相继推出G6与X9，持续冲击20万以上乃至35万级市场。无奈G6因设计争议未能复刻P7的成功，定价35万级的纯电MPV X9则既未像腾势D9那样精准覆盖家庭与商务双重场景，又因缺失混动版本错失增程式MPV的市场红利。

至2024年上半年，小鹏累计销量仅5.2万辆，月均不足万台，生存危机凸显。

正是在此背景下，小鹏选择断臂求生，推出起售价不足12万元的MONA M03。这款以“平价智能辅助驾驶先锋”为标签的车型，精准击中年轻首购群体需求，销量连续破万，迅速成为品牌救命稻草。

但小鹏并未甘心固守低端市场，2025年再度尝试冲高：推出起售价21.99万元的全新换代P7，将2025款G9起售价下调至24万元区间。可惜事与愿违，从11月销量来看，无论是降价的G9还是大改款的P7，均未能扭转高端颓势，冲高再次折戟。

M03的热销与P7、G9的遇冷，共同抛出尖锐的战略拷问：当曾经的核心技术优势沦为入门级产品标配，高端车型的价值基石何在？品牌向上的通道又该如何打通？

从辅助驾驶标杆到失势

小鹏高端车型折戟的核心，在于其赖以成名的智能辅助驾驶护城河正被快速填平。曾几何时，智能化尤其是城市导航辅助驾驶，是小鹏区别于蔚小理另外两家的核心优势，更是P7、G9在高端市场立足的根本。

然而自2024年起，随着华为、理想、蔚来乃至一众传统车企在该领域集体发力、快速迭代，小鹏的独家优势窗口期被快速压缩，直接导致其高端车型失去核心市场辨识度与溢价能力。

从外部竞争看，小鹏的智能辅助驾驶长板已被竞品多维度击穿。当前25-35万级主流高端市场，已从早期“小鹏独舞”演变为“群雄逐鹿”：华为系依托鸿蒙智行与ADS 3.0系统，实现无图城市NOA在数百个城市的快速覆盖；理想汽车则以“高阶辅助驾驶+家庭豪华”双核战略，将智能辅助驾驶与用户核心需求深度绑定，形成独特场景壁垒。

在此背景下，小鹏的品牌标签被迅速模糊，P7与G9在消费者心中失去清晰的价值锚点。

图片来源：小鹏汽车

更关键的是内部战略选择——技术下放，对品牌向上形成强烈反噬。为抢占市场份额、挽救销量颓势，小鹏将高阶辅助驾驶系统下放至10-15万级的M03车型。

这一战术短期内成效显著：在智能辅助驾驶尚属稀缺的入门市场，M03凭借“唯一搭载高阶辅助驾驶”的标签实现降维打击，精准满足年轻用户的科技“尝鲜”需求，一举爆红。其销量远超P7与G9之和，也印证了平价科技的市场潜力。

但隐患随之而来：随着吉利、比亚迪、广汽等车企跟进智能辅助驾驶技术下放，10万级车型搭载高阶辅助驾驶已成常态。当昔日“王冠级技术”沦为平价车型标配，P7和G9的核心购买理由变得苍白。

从品牌层面看，性价比标签的固化阻塞了小鹏的向上通道。早期G3、P5形成的高性价比认知尚未扭转，M03的爆火进一步强化了这一印象。

数据显示，2025年三季度小鹏单车均价降至15.6万元，车型结构持续下沉，与品牌向上目标背道而驰。

而且消费者对20万以上的P7/G9产生了价值质疑：相同预算下，为何不选品牌力更强的特斯拉Model 3，或智能辅助驾驶体验相当但配置更丰富的问界M7等华为系车型？这种“越卖越便宜，越便宜越难冲高”的循环，让小鹏高端化陷入窘境。

此外，内部资源倾斜与战略重心漂移的影响同样不容忽视。作为决定企业现金流的销量救星，M03必然在研发、营销、供应链等各环节获得最高优先级资源。核心工程团队与软件迭代资源需优先保障M03的产能交付与体验优化，市场预算和声量也向其集中，这无形中侵蚀了P7、G9等旗舰车型保持技术领先与产品竞争力的根基。

当全公司资源向走量车型倾斜时，品牌向上这一长期战略在短期内被实质搁置，旗舰车型不再是引领技术与品牌形象的灯塔，反而沦为“衬托M03性价比”的尴尬参照物。

不止是“卷”输，更是“想”错

在智能化差异缩小后，产品基础素质与精准定义成为胜负手。遗憾的是，全新P7与2025款G9在产品定义上偏离用户需求，最终在内卷中短暂败下阵来，本质是没能抓住用户真正的核心诉求。

以全新P7为例，问题出在侧重科技感表达，牺牲了主流市场的普适性需求。其换代车型采用激进棱角的机甲风设计，与当前高端电动车市场“纯净、优雅、科技豪华”的主流审美背道而驰，用户评价两极分化。

更关键的是，为迁就造型，车辆后排头部空间与视野通透性做出明显妥协，直接将规模最大的“个人兼顾家庭”用车群体挡在门外。

值得注意的是，这似乎已成小鹏设计的通病：未能形成统一设计语言，各车型外观差异巨大，如G6的短前悬设计就曾引发消费者争议。

与此同时，在极氪001、小米SU7等竞品以极致操控为核心标签吸引用户时，全新P7在驾控体验上宣传乏力，未能建立替代智能辅助驾驶优势的新一代核心标签，导致在性能轿车市场定位模糊。

图片来源：小鹏汽车

而2025款G9，则是在“水桶车”竞争中没能筑起长板。30万级SUV市场竞争白热化，理想L系列以“移动的家”为核心，用冰箱彩电大沙发的居家豪华体验深入人心；问界M7则依托华为鸿蒙座舱与卓越舒适性，树立科技豪华标杆。

反观G9，产品力虽均衡、座舱用料扎实，但在豪华氛围营造、座椅舒适性等关键维度，未能建立超越竞品的感知优势。其曾重点宣传的双腔空气悬挂，部分用户反馈调校偏硬，反而影响乘坐体验。

G9试图成为全能选手，却缺乏家庭奶爸车、商务豪华座驾这类一击即中的场景化标签，导致消费者记忆点模糊。

定价策略失衡进一步加剧困局。全新P7的起售价使其直接闯入特斯拉Model 3、小米SU7的正面战场，在品牌号召力不占优的情况下，产品特点不足以支撑竞争价格。

G9的主销价格区间则被理想L6/L7、问界M7牢牢锁定，难以突破。此外，老款G9上市时“定价配置失误导致上市即改款”的风波，已损伤过品牌信誉与消费者信心。2025款车型虽做调整，但容易让用户形成“价格体系不稳、早买早吃亏”的观望心理，进一步抑制购买意愿。

更核心的是，当前高端市场竞争已从单纯智能比拼，升级为“品牌生态+场景定位+核心性能+成本控制”的体系化战争。

而小鹏在P7、G9上呈现“长板不够长，短板很明显”的态势，未能建立任何维度的不可替代优势：品牌生态上，缺乏蔚来“换电+用户社群”、华为“鸿蒙生态+跨设备联动”的协同性；场景定位上，不及理想“家庭”、问界“商务”精准；核心性能上，难敌极氪“加速”标签；成本控制上，虽通过与大众合作降低部分成本，但单车均价仍低于竞品，无法支撑高端形象。这种“全面平庸”的体系能力，使其在多维竞争中未能尝到甜头。

双重命题待解

面对高端遇冷、入门热销的战略错位，小鹏需从技术重构与品牌分层双管齐下，打破恶性循环，重建高端市场竞争力。

首先，智能辅助驾驶仍是核心优势，关键在于构建“技术分层”体系——将核心技术优先赋能高端车型，重建“高端=先进辅助驾驶”的用户认知。小鹏需尽快将VLA 2.0模型等未下放技术，优先搭载于P7、G9改款车型，在响应速度、场景覆盖度上建立差异化优势，让高端车型重归“智能辅助驾驶标杆”定位。

同时必须补齐基础体验短板：G9需重点优化底盘高级质感与调校水平，将800V平台与5C超充的体验优势最大化；P7则需在保留运动基因的同时，提升设计语言接受度——如微调机甲风造型、优化后排车窗尺寸以增加头部空间，并解决细节问题，以“尖端技术+卓越体验”双核心，重获高端用户认可。

其次，实施坚决的品牌与产品分层运营，切割不同价格带的市场认知。小鹏需借鉴理想、华为的矩阵策略，明确“MONA系列主打大众科技普及，P/G/X系列聚焦高端智能探索”的定位，这需要在营销渠道、品牌沟通、用户运营上实现物理或感知区隔。

品牌传播中，高端车型强化“AI出行探索者”标签，主打前沿技术+极致体验；MONA系列则突出科技普惠，吸引年轻首购群体，让不同系列服务不同需求、互不干扰。