55岁雷军，喜提抖音3000万粉丝
- 螺旋实验室
- 2024-10-29 09:18
"玩梗、自嘲，甚至是负面评价，统统来者不拒，当我们在谈论雷军时，我们在谈论什么？是雷军2.0养成攻略，还是科技圈免费广告指南？作者丨牧歌编辑丨坚果封面来源丨Unsplash"何凡还记得自己第一次看雷军直播，那是下午四点，他从工位溜进洗手间，准时戴上耳机、点开抖音..
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玩梗、自嘲，甚至是负面评价，统统来者不拒，当我们在谈论雷军时，我们在谈论什么？是雷军2.0养成攻略，还是科技圈免费广告指南？
作者丨牧歌编辑丨坚果
封面来源丨Unsplash"
何凡还记得自己第一次看雷军直播，那是下午四点，他从工位溜进洗手间，准时戴上耳机、点开抖音，直奔这位顶流大佬的直播间。
今年4月18号，一个普普通通的工作日，在这场不带货只聊天的直播里，雷军穿着随意，但开播仅1分钟，直播间的观看人数就超过10万，点赞数更是高达480万。提一句穿了凡客T恤，就让凡客日销售额翻了20倍。
新晋车圈大佬科技界男神雷军怎么也不会想到，55岁那年，自己会一跃成为抖音流量王。10月24日晚间，雷军发布视频感慨自己这么短的时间，抖音粉丝就从1000万变成了3000万，并回顾了今年的工作，包括拍摄短视频、举办发布会、直播、参加车展等。
何凡看过不少男频爽文式短剧，从穷小子一夜暴富到创业一键闯关成功，逆袭的剧本已经被玩坏，但人到中年突然接到直播泼天富贵的剧情，确确实实头一遭。
说实话，何凡也觉得雷军的直播火得有点顺其自然，但又摸不着头脑。科技圈下海带货不是头一遭，罗永浩已经兢兢业业干了好些年，技术流的名号自振江湖。一向自视高段位的文化人们也纷纷下场，董宇辉更是打出情怀+格调双招牌。雷军属于两头都不沾，场景简简单单原生态，却意外走出爆款路线。
真不愧是车圈顶流，这数据不随便吊打什么娱乐圈男神？作为忠实老米粉，何凡2015年就追更起了小米4i手机发布会，雷军一口中式Are you OK让他黑转粉。作为年度热梗人物，人家9年前就已经刷屏B站，什么city不city、社牛不社牛，统统都得管雷军叫声前辈。
何凡觉得，雷军把自黑这招延续到了小米SU7带货上，玩的还是原来那个套路。有网友高呼雷总快去打螺丝加快交付，雷军不慌不忙回应我去打螺丝只会添乱，还辟谣自己从来不是爽文男主。
看完雷军直播，何凡转战微博，这才发现雷军超话已聚集了19万雷粉，每日不间断地更新着雷总帅照和日常金句，置顶是一条粉丝守则，要求大家理性追雷总，禁止使用爸爸老公等称呼。
从企业总裁变身鬼畜素材，再到互联网时兴的爽文男主人设与直播圈顶流，有一群人用追星的方式追总裁，爱慕欣赏悄悄转为消费力，化为一圈又一圈不再沉默的螺旋，掀起社媒上巨大的声量效应。
玩梗、自嘲，甚至是负面评价，统统来者不拒，当我们在谈论雷军时，我们在谈论什么？是雷军2.0养成攻略，还是科技圈免费广告指南？
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爽文人设撬动破圈流量
聊小米，就必须聊雷军。这就如同聊起东方甄选，你就无法回避俞敏洪；聊起格力，你就必须谈到董明珠。无论是代言人张颂文还是苏炳添，ROI效果都不如雷军来的直接。有网友评价，雷军是凭实力为小米省下了几亿元广告宣传费。
自8月6日雷军在橱窗上线小米手环后，小米股价迎来一波连涨。由8月5日15.36港元的低位拉升至8月12日的16.64的高点，短短几日涨幅达8.3%，小米成为为数不多年内股价涨幅超过5%的科技公司，背后少不了超强IP董事长本人。
雷军最大的标签，是跨圈。从做手机到做汽车，从发布会亮相到日常抖音营业，雷军对其人设的打造几乎无孔不入。就如小米米家生态链早已悄悄渗透香薰机、按摩仪等轻家电领域后，不少人才发现，原来小米早就不能和手机划等号了。
用做手机的精力做汽车，又用做汽车的心思做抖音，经过这半年的高强度营业，雷军展示了自己工作与生活的各种切面，会给粉丝开车门、偶尔兼职穿搭博主、接得住网友的梗，并时刻开启5G冲浪，在刚刚过去的9月，他几乎住在微博热搜上。
不同的是，此前跨圈做手机，多有被迫之意。在2024年度勇气演讲上，雷军表示，小米选择造车的原因之一是2021年遭遇到美国制裁，这促使小米寻找新的增长点，以避免对手机业务的过度依赖，像极了小说里遭遇挫折排挤的落难男主。
从小米手机被美国制裁的契机讲起，到广招人才、亲自试驾，销量破纪录，雷军将年度演讲讲出了热血漫画风。他擅长以互联网形式讲自己逆风翻盘的爽文故事，而这种叙事，恰恰是当代互联网上最容易传播的故事模板。
虽然，雷军在各个场合反复解释过，自己不是爽文男主，但他似乎又聚齐了一个爆款爽剧的全部要素细节丰富的反转、主角的高光时刻和从头就注定的大团圆结局。
从县城走出来的大一新生，因为《硅谷之火》这本书，升级打怪之旅正式开启，两年修完大学四年所有学分；大二写的作业被老师编入新版教材，第一次投稿便中权威期刊，的确满足大多数人心理爽点。
更别提后来小米1一经发布，就凭借顶尖配置却只卖不到两千元的良心操作，轰动全行业，在当年卖出790多万台；两年后发布的红米手机，更是翻倍卖出4460万台。
仅仅用了八年时间，就在北京买下占地34万平方米，足有8栋楼的地块，小米正式落户北京。同年，更是成为最年轻的世界500强。
雷军从0到1创业的经历，被网友二创成了当下火热的短剧中的霸总形象名校毕业，身高一米八，老婆是初恋，大学第一桶金赚了100万元，8年干出最年轻的世界500强公司，并拥有了大批米粉，被网友称作叔圈天菜。
造神运动中的神，不仅是自身经历品质的投影，更是广大群众内心需求的外化。看雷军、追雷军的人，将自己的理想、愿望和价值观投射到雷军身上，找到共鸣和满足感，从而增强自我认同。
说到底，雷总和他身上的故事不仅是每个人做梦的素材，更是说明普通人通过努力学习，勤奋工作，就可以触摸到逆天改命的人生剧本。戴上皇冠的小米与雷军，也正承受着流量之重。
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带货成为工作日常
早在9年前，雷军就深谙黑红也是红冲浪就要快的互联网法则。当年，雷军以一句Are you OK红透网络，不少B站博主将其剪辑成鬼畜神曲。堵不如疏，雷军索性砸了200万买下Are you OK版权，让大家放开玩，在线收割一波好感度。
不久前，还有一首网友调侃成为《雷军进行曲》的BGM火了，抖音上有超过300万人使用了这首歌曲作为视频背景音乐，二创、合拍，再度掀起传播浪潮。
从了解年轻人的喜好、懂年轻人的情绪，到听取年轻人的建议，雷军深谙小米营销手册《参与感》中所说的，构建参与感，就是让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有，和用户共同成长的品牌。
小米用户买的不是手机，而是成为米粉的情绪价值。雷军的营销技巧很多，比如网上流传的煮面条的段子，就是数字化表达、营造收获感。如果用八个字来总结的话，那应该是：真的有料、群众路线。
网友爱在雷军评论区留言是因为，这位大佬的回复率极高，他时常会翻牌，即便回复一个狗头表情包也足以让粉丝们兴奋大半天。同时，他也善于理解、共情年轻人，他会说现在的年轻人想躺躺不平，想卷卷不动，他们挺不容易的，类似的语言很能引起网友共鸣。
雷军被年轻人喜欢，和小米的打法也有关。小米喜欢找到一个高定价的产品，然后切进去做出一款性价比产品出来。用普通价格带来高端体验，恰好契合Z世代们遵循的毛坯生活、精装朋友圈、唯爱性价比法则。
除参与感外，雷军的5G冲浪人设也增强了用户陪伴感。发短视频成了雷军工作的一部分，他常会发布每日工作日程，被网友评为旅行青蛙日常发送明信片，也身体力行展示着小米的运作机制与流程、小米产品的实测感受，把自己活成了KOL博主。
在出发去巴黎围观奥运会前，雷军学着那些博主录制了一期出差好物分享，其中包括26寸的小米行李箱，用来拍摄vlog的大疆摄影工具，能装下10件T恤的收纳包，饭遭殃辣椒酱以及李宁的防晒衣等。
在雷军带货的产品中，大部分都是自家及生态链的产品，小部分为友商的产品。拆解这些带货视频，大致分为三类：手机类相关产品、生活类产品及汽车类产品。前者为小米的主阵地，生活类产品大多为小米生态链产品，而车则是小米的未来和新增长。
而雷军要做的，更多是为新品预热，并用雷式幽默为产品增色。难怪华为常务董事余承东都无奈：我们跟雷总在手机行业一起并肩战斗了十几年，我们彼此了解对方，知道他们会带来强大的流量能力，而且他是董事长、CEO、创始人亲自下场，流量能力是非常强的，传统车厂在这方面是根本干不过的，不在一个数量级的，可能差两三个数量级。
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车企卷进直播间
当泼天的富贵和强大的流量变现能力砸向雷军和小米SU7，流量焦虑开始蔓延到车圈各个链条。眼馋小米流量的周鸿祎爬上车顶客串车模的照片疯狂刷屏，卷老板，费老总成车企新营销手段，企业家脱下高冷外衣，汽车与网红业合谋共流。
在传统汽车时代，车企高管和消费者是最熟悉的陌生人，高高在上的汽车厂商放不下奢侈品的姿态，通过在电视、网络等投放广告增加知名度，习惯了从上至下的讲故事模式，把车卖给经销商，由后者完成和消费者的交易。
随着研发周期缩短，上市周期更快，产品竞争同质化严重，提高车企声量、被更多消费者看到的诉求、对渠道和流量的渴望更为迫切。
近期已有超20位车企高管开通新媒体账号并亲自出镜，比如蔚来汽车董事长、CEO李斌亲测大电池续航、小鹏汽车董事长、CEO何小鹏赴美体验特斯拉FSD、长城汽车董事长魏建军还开创了魏建军的周末直播栏目奇瑞尹同跃更是喊出向余承东学习，向雷军学习，亲自讲解、介绍产品，逼着我这六十多岁的老汉出来了。
事实证明，销量不等于流量，沧海横流能显英雄本色，却也易成无限复制的模因与无人问津的社交货币。
从居高临下的灌输式传播，到打造创始人IP、输出参与感与互动感，雷氏营销一定程度上撼动了新时代的营销体系，质疑雷军、理解雷军之后，并非都能成为雷军。
一方面，车企老板集体上阵，看似可以节省几个亿的传播费用，但能否成为网红要看个人体质，从当前直播效果来看，像雷军一样出圈的寥寥无几，伴随互联网行业兴起的企业家们更擅长制造话题形成裂变式传播。
另一方面，创始人直面用户，要找到产品和营销之间的平衡点，其语言表达和风格与品牌强相关，若言论不当，创始人和用户均会遭到流量反噬。
比如智己L6技术发布会上，关键参数标注错误让智己CEO刘涛和智己汽车三次对小米汽车道歉，把职场PUA当泪点自我感动的表述也引起网友不满。
汽车圈未必需要第二个雷军，与其在别人擅长的领域折磨自己，不如田忌赛马，在自己擅长的领域KO对手。消费者真正买账的，未必是一波波的营销和人设，最热门的汽车问题永远是性能、性能、性能。
想成为X军的车企高管们，不妨丢掉对流量的幻想和执念，用心打造穿越周期的品牌营销大事件，而非跟一茬又一茬的主播抢流量。
原文标题:55岁雷军，喜提抖音3000万粉丝
来源：OFweek
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