多品牌“逆袭”尝试，蔚来汽车2025年不容有失

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也许李斌不会预测到，2024年末的十周年活动，蔚来的NIO Day如此备受争议。

在不久前的那场声势浩大的NIO Day上，蔚来发布了两款定位天差地别的新车：一款是蔚来最高端也是最贵的行政旗舰轿车ET9，上市价格78.8万元起；另一款是蔚来第三品牌也是价格最下沉的萤火虫，售价14.88万元。

至此，蔚来形成了3个品牌11款车型，价格带覆盖15万-80万元上下，是新势力中品牌和车型最多的车企之一。

在今年车圈竞速激烈，普遍紧缩的大环境下，蔚来不打爆款策略、坚持不做增程或混动模式、坚持走多品牌路线，都有点反其道而行之的味道。

究其根源，是其创始人李斌始终坚持蔚来纯电高端的定位，从这个起点反推，蔚来看似逆行的风格就说得通。但多品牌、做高端的挑战难度远远超过其他路径，不盈利的蔚来能坚持多久？2025年，对于蔚来来说是个好机会吗？

两款新车，切入两大细分领域

大众对ET9并不陌生，早在2023年12月就已经亮相，用李斌的话说，需要让大家更加容易地感知到蔚来500多亿研发费用花在哪了，一款实实在在的车是最直观的。

因此，ET9被赋予蔚来十年科技创新结晶之作的重任，集成了蔚来的尖端技术。Sky Ride天行底盘、全域900V高压架构、两颗蔚来自研的智能驾驶芯片神玑NX9031，再加上高通骁龙8295芯片，共同构成了中央计算平台。

在这样的技术支撑下，蔚来ET9首发应用全新旗舰智能系统Cedar雪松，大模型能力深度融入系统底层，加强了全模态感知、端到端认知和情感引擎。

作为一款行政旗舰轿车，座舱体验也是重中之重，蔚来对此也下了不少功夫。后排飞航座椅搭载蔚来自研座椅骨架，乘坐体验对标头等舱。隐私静谧性方面，ET9采用全车隐私玻璃、并且拥有ARNC高阶主动降噪等功能。

一言以蔽之，蔚来在ET9上是猛堆料，把它打造成一款蔚来高端技术的集大成者。

另一款萤火虫则是完全不同的思路：切入小车领域，主打紧凑灵活，三个圆形光环组成的大灯，颇有个性，迅速点燃了大众的关注度与讨论度，热度甚至一度超过蔚来ET9。

这两款新车的发布，意味着蔚来一下子切入了两个截然不同的领域：蔚来ET9向上，讲好高端故事；萤火虫下探，切入小车领域。但这两款新车都不是走量的车，李斌也坦言，ET9月销1000辆，萤火虫月销几千量就已经算是成功。

但这两个领域对于中国自主品牌而言，至今仍未有人成功过。高端小车领域最成功的是MINI和smart，很大程度上依赖宝马、奔驰的豪华高端的定位加持，让其高端小车水到渠成。

对于蔚来而言，其高端品牌的定位仍未真正形成，并且在中国市场，对于广大中国家庭而言，高端小车也很难成为第一选择甚至第二选择。对于萤火虫而言，更大的市场在海外，但海外同样是一块难啃的硬骨头。

行政旗舰轿车，是对产品力和品牌力的双重考验，BBA的最大壁垒也正在于此，百年汽车品牌的沉淀，非一日之功。

一出手就是最难的两个细分领域，蔚来选择了两头作战，两头都是硬骨头。

十年三胎，蔚来多品牌战略成型

刚刚过去的2024年，对于蔚来而言是品牌产品大年。主品牌蔚来正式推出ET9，通过行政旗舰轿车发力冲刺高端市场；第二品牌乐道首款车型 L60 正式交付，正式迈入大众市场，寻求销量的稳定增长；第三品牌萤火虫亮相，杀入高端小车领域，是蔚来全球布局的重要一步。

至此，蔚来形成了3大品牌11款车型的矩阵，价格带覆盖15万-80万元上下，是新势力中品牌和车型最多的车企之一。蔚来对这三个品牌的定位有一句经典的描述：蔚来兴业、乐道顾家、萤火虫悦己。

战略上是非常清晰的，各个品牌的定位也有区隔。蔚来主打高端，走量的KPI落在了第二品牌乐道上，萤火虫的定位则更适合出海。特别值得一提的是，蔚来仍然全线坚持纯电策略。

但放在整个车圈来看，蔚来显得有些另类。在很长一段时间里奉行多生孩子好打架的吉利集团，走上了子品牌收缩的路径；理想、小米等造车新势力品牌都选择了爆款策略，将一款车或车型打穿打透，连一直坚持纯电十年之久的小鹏汽车也宣布进入增程市场。

反观蔚来，我们不禁要问：为什么蔚来一直坚持多品牌并且纯电路线，蔚来汽车的底气是什么？

这可能要将时间线拉得很长，自蔚来品牌创立开始，李斌就曾多次公开表示，多品牌战略从蔚来创立之初就已经规划好了，不是一时兴起，而高端定位是其中的题眼。

放眼汽车行业，高端路线长盛不衰的几大车企，几乎都选择了另立品牌来做文章。奔驰的迈巴赫、大众的保时捷、宝马的劳斯莱斯、丰田的雷克萨斯、日产的英菲尼迪等等，蔚来想要保持高端的调性，走量养家的责任就只能放在更加大众化定位的品牌上。

而第三品牌承担的出海责任，是蔚来看中了欧洲2万至3万欧元小车的市场空间。根据公开数据显示，全球范围内小车市场的总规模在1000万辆以上，这对蔚来很有吸引力。高端小车在汽车品牌激烈竞争中是一块难得的空白领域，蔚来想打出差异化，并给出海留出更多可能性。

另一方面，全线品牌坚持纯电跟蔚来主推的换电模式密不可分。截至目前，蔚来在全国范围内已经部署了2785座换电站，其中包含909座位于高速公路上的站点。并且，蔚来还与多家汽车制造商，共同组建了换电联盟。换电是蔚来汽车身上最鲜明的标签和服务。

成立十年，蔚来的多品牌战略成型，三大品牌形成合力，用李斌的话来说：国家鼓励生三胎。

蔚来何时能盈利？

尽管2024年蔚来干成了不少大事，但李斌对蔚来的表现并不满意，只打了60分。

在李斌看来，2021年是蔚来发展的分水岭，过去三年蔚来的发展未能达到预定目标，总体落后早期规划约两年。

销量是最直观的衡量标准，2024年蔚来汽车的年销量刚刚突破20万辆。在同行业品牌中，蔚来近两三年的销量增长速度有所落后。2022年蔚来销量12.25万辆，理想13.3万辆，比亚迪186.85万辆；2023年蔚来销量16万辆，理想37.6万辆，比亚迪302.44万辆。

上述数据可以看出，虽然蔚来销量每年都在增长，但速度远远不及比亚迪、理想等品牌，特别是比亚迪，已经完全超越了其他新能源车企，一骑绝尘。

销量不及第一梯队之外，亏损也一直是蔚来的一块心病。根据2024年第三季度财报数据显示，报告期内蔚来收入达到186.7亿元，但净亏损仍然高达50.6亿元，同比增亏11%。

距离盈利目标，目前看来还是遥遥无期。李斌也已经嗅到了危险，李斌认为，2025年车圈会提速，第一方阵、第二方阵和后面的选手之间距离会越拉越远。在十周年内部信中，李斌坦言接下来的两年是生死攸关的两年，不容有失。

正因如此，哪怕一度被认为是车圈最敢花钱的人，李斌也下了盈利的指标：2025年实现销量翻番、2026年实现盈利。

据了解，李斌对每一款新车和子品牌都提出了打正毛利率的考核要求。2024年9月上市的乐道L60目前整车利润率在个位数，管理层预计明年随着产能和交付量的提升，利润率将达到10%左右。萤火虫也被要求为集团正向贡献毛利，为公司挣钱。

另外，2025年一季度交付的高端车型ET9也被赋予获取更高产品毛利的重任。

在销量上，根据李斌的预测，蔚来品牌与乐道品牌在2024年预计共同达成22万辆的销量目标。2025年，乐道品牌计划实现月均2万辆的销售业绩，年度销量则是20多万辆。同时，加上蔚来品牌保持增长势头，并辅以萤火虫品牌每月数千辆的销售量，三个品牌合力可以达到年销40多万辆的目标。

销量和业绩都是显性的指标，近年来，蔚来的掉队还有自动驾驶方面。作为最早一批的造车新势力，蔚来也是最早布局智能驾驶的公司之一，这两年各家智驾快速迭代，显然蔚来已经落在后面了，需要急起直追。

蔚来的高端化，目前大众的感知只停留在换电模式、不打价格战以及更好的服务上。但是提到智能驾驶，蔚来没有太大的市场声量，也没有响当当的标签性功能。

蔚来似乎也在补课，就在NIO Day结束不久，就有报道称，蔚来的智能驾驶研发部门宣布了一系列组织架构调整方案。将新设技术委员会，负责综合大能力建设，平台部门包括大模型部、部署架构与方案部和系统部等，将全力支持交付团队，同时，蔚来智能驾驶研发副总裁任少卿亲自带队大模型部。

销量、盈利指标、调整智能驾驶组织架构，都可以看出，蔚来已经感知到了经营的危险。唯有主动求变，蔚来未来的发展才有可能力挽狂澜。

结语

刚刚过去的2024年，新能源赛道的变数很大。一方面，有不少新能源汽车掉队，哪吒、高合、极越等，给行业带来了血淋淋的经验教训。另一面，比亚迪、理想、鸿蒙智行等高歌猛进，小米汽车横空出世让人侧目，小鹏、零跑等也进入发展快车道。

行业竞速之下，各个品牌之间逐渐拉开差距，在长跑的路径上，有人失意，有人得意。而蔚来汽车恰恰还在赛道梯队里转变的奇点上：向上努力一把，就进入了不一样的境界，稍微有点闪失，也许就会重蹈覆辙。

2025年，对于蔚来汽车很关键，正如李斌所说：不容有失！

原文标题:多品牌“逆袭”尝试，蔚来汽车2025年不容有失

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