13款新车小订八成以上来自小米和鸿蒙智行

“现在有广告公司策划‘小订过万’，发布会前几个月就策划好了。一是让消费者感觉新车是爆款，二是哄领导开心。”近日，某汽车博主直指汽车行业营销出现的新现象，也引发车圈对新车“小订数据水分”争议。

“小订”指的是新车预售或上市后的意向订单，通常仅需支付99元至5000元的小额意向订金，且这笔小额意向订金可以在限定时间内退回。因此，在新能源汽车竞争愈发激烈之际，不少车企追求新车“上市即爆款”、打造明星车型等营销策略，从直观数据的角度，“小订”数据是操控空间大且成本低，是这类车企花式营销擅长的方式之一。

在市场竞争加剧的同时，“小订数据军备竞赛”也在业内上演。曾经在小鹏汽车和阿维塔科技担任副总裁的***程在社交平台暗讽道：“据不完全统计，年初至今，中国乘用车小订已经突破了5000万辆，其中80%都是在新车发售72小时内完成的。”

当然上述数据明显被夸大。根据记者不完全统计，近6个月来，13款新车型预售或上市“小订”数量已经近90万辆，其中，来自小米汽车和鸿蒙智行“五界”的“小订”数量超73万辆，占统计数据超八成。其中，小米YU7(配置|询价)上市1小时可退大定数量创下行业历史纪录。据小米汽车官方消息，开售18小时，小米YU7锁单量突破了24万辆。小米YU7后，“小订”数据成为了新车预售或上市竞赛指标之一。

小鹏汽车CEO何小鹏在全新P7上市的时候被问及订单数量时曾提到，虽然新车小订也超万辆，但跟小米YU7相比差距比较大，就没有特别强调。

对比小米YU7，多家车企新车“小订”数量虽然无法超越小米YU7的28.9万辆，但是营销点另辟蹊径，聚焦“小订”时间，比如：仅耗时几分几秒，小订即破万辆。一时间，新车宣传海报中，频频出现“小订”数据、“小订”时间再创佳绩。市面上超过15款新车型预售或上市72小时，就能实现“小订”超万辆。

比如：全新问界M7宣称预售24小时，小订超15万辆；问界M8预售41天，小订超15万辆；尚界H5预售16天，小订超8万辆；智己LS6预售2周内，小订超4.8万辆；极氪9X预售1小时，小订超4.2万辆；马自达EZ-60预售4个月，小订超4万辆，月均小订1万辆等等。

事实上，在“小订”注水的生意链中，还有上游供应商、车企内部员工、下游经销商等多个环节的人员参与其中，这也让人对“小订”数据的真实性、转化成销量的转化率产生质疑。

“我们在新车预售或者上市前就已经做好了‘小订’海报和文案，只需要等一个数字就可以秒发。”有广告策划公司负责人向第一财经记者表示，“小订”数据是一个很容易操作的指标，不仅能让车企领导满意、提高广告方案通过效率，营造出新车爆款的观感，而且付出的成本很低，比如让公司员工下订单，过了方案验收期再退回。

部分车企的高层也关注到“小订”注水的现象，深蓝汽车董事长邓承浩曾在接受第一财经记者采访时表示，小订或盲订的订单转化率只有10%。他称：“想提高‘小订’订单数字很容易，比如小订下单价格9.9元或99元，就能有大量订单，但是这样做没有意义。深蓝直接用大定指导生产爬坡，而不是根据‘小订’数量生产一堆新车却没有消费者要。”

东风日产新能源品牌总经理王骞此前也表示：“现在每天都有铺天盖地的海报说新车几分钟、几小时订单过万辆，建议各位3个月后再复盘一下，看看真实的情况到底是什么样的。”

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文章作者

黄琳

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