车企营销，越来越“真枪实弹”？

行业
2025-09-16 13:56

从“车手魏建军”驾驶哈弗H9柴油版征战敦煌耐力赛，到理想发布会上的“撞车测试”，再到各大车企频繁发布的与竞品硬核对比视频——中国汽车行业的营销方式，正在上演一场变革。车企们正在告别单纯依靠华丽PPT和明星代言的传统模式，转向“真枪实弹”的实战化营销新阶段..

从“车手魏建军”驾驶哈弗H9柴油版征战敦煌耐力赛，到理想发布会上的“撞车测试”，再到各大车企频繁发布的与竞品硬核对比视频——中国汽车行业的营销方式，正在上演一场变革。

车企们正在告别单纯依靠华丽PPT和明星代言的传统模式，转向“真枪实弹”的实战化营销新阶段。

营销声势越来越大

当下的汽车发布会或营销活动已经演变成了一场场视觉与技术结合的“盛宴”。

理想汽车在发布会上公开进行撞击测试，展示车辆安全性能；多家新能源品牌在直播中直接“拆车”讲解内部结构和核心技术；长城汽车则发布与竞品的越野对比视频，用事实说话。这些极具冲击力和话题性的内容，正在成为汽车营销的“新常态”。

在这场营销变革中，长城汽车的表现尤为引人注目。作为传统车企中营销转型最为激进的代表，长城不仅通过视频、直播、实测对比等方式强化技术形象，更在近期举办的2025敦耐赛（敦煌耐力赛）中，由董事长魏建军亲自驾驶哈弗H9柴油版参赛，率领哈弗、坦克、长城炮三大品牌车队出征T2量产组别。

图右为长城汽车董事长魏建军，图片来源：长城汽车

魏建军以“车手”身份深入极端越野环境，在超过1000公里的河床、戈壁与沙丘地形中挑战车辆极限，这不仅是对产品性能的极致考验，更是一次具有深远意义的品牌行动。这种“老板亲自下场”的营销方式，传递出一个明确信号：长城汽车的营销正在用实际行动代替空洞口号，用真实体验取代虚假宣传。

与此同时，其他车企也有真实化营销的趋势。比亚迪频繁进行电池安全测试或续航对比，蔚来汽车开展长达数小时的辅助驾驶实测直播，吉利汽车则组织媒体和用户进行极限环境下的车辆测试等。这些活动都显示了中国汽车品牌在营销方式上的集体转型——从“说得好听”到“做得好看”。

图片来源：奇瑞汽车

相比早年“看配置”“听参数”“比价格”的方式，这类传播方式更强调视觉冲击力、真实性，以及“证据”。至少在看到的视频中，车真的在极端环境里“跑／撞”，不是纸上谈兵。

这也使得营销声势不再是单纯宣传预算的问题，而是技术、组织、场景乃至高管本人参与度都被卷进来的综合战。

为何如此“卖力”？

车企营销方式的转变并非偶然，而是市场竞争环境变化的必然结果。随着汽车行业进入电动化、智能化转型的关键时期，传统营销方式的效果正在逐渐减弱。究其原因：

一是传播环境的变化。现代传播媒介使得短视频、直播、实测、对撞等内容极具传播力。消费者注意力日益碎片化，对枯燥的数据参数已“免疫”，但真情实境、真实冲突和极端测试所带来的强烈视觉与心理冲击，则能在短时间内引爆讨论与关注。车企若不参与这种“比拼”，就可能在舆论洪流中被边缘化。

同时，消费群体年轻化明显。“Z 世代”“互联网原住民”等群体更关注体验。若宣传内容只讲参数和性价比，而不贴近他们的日常生活、理想情怀或使用场景，则难以引发共鸣。

人民日报等权威媒体也在报道中指出，汽车消费人群越来越年轻、需求越来越个性化、消费心理更加情感与体验导向。

二是技术实力的彰显。在汽车行业，产品质量、技术实力及安全性能是用户关注的核心，也是行业监管与竞争的关键。

对于汽车厂商来说，通过赛事、极端环境下实战、实车对撞测试等方式，不仅是营销，也是实质性的技术检验和产品验证。长期来看，这些“实战”成果能反哺产品改进和提升。

图片来源：长城汽车

以长城为例，其“以赛促研”“以赛验车”的表述并非仅仅口号。出征环塔、敦煌这些赛事，选择量产组别（即不能对核心零部件任意改装）参赛，意味着车企在面对真实环境、真负载、真耐久性测试，若能表现优异，对外公信力与用户信任都有实质加分。

同时，高管与创始人亲自露脸或参与，也是一种高管层对产品质量与品牌价值的承诺的象征。这种“掌门人背书”的存在能够增强公众、媒体与股东对品牌技术和产品实力的信心。

三是营销创新与差异化竞争压力。中国汽车行业格局正在快速变化：新能源、新势力、智能化、SUV/越野热潮等层层叠加，使得车企之间的竞争变得非常激烈。在许多细分市场里，产品差距在缩小，价格、基本性能成为基础门槛，想要脱颖而出，仅靠传统广告＋价格策略已不足。

因此，差异化、故事化、场景化成为新的突破口。比方说，理想通过“与重卡对撞视频”这种强对比与争议性内容快速引发公众讨论；长城则通过“董事长亲自参赛”“越野+赛事+量产车”的组合方式强化越野形象与用户信任。这些都是在抢用户心智与市场位置。

四是品牌定位与市场机会的重塑。不同车企正在调整其品牌定位，尤其是在SUV、越野、高性能细分市场。

以长城为例，越野一直是其核心强项之一。当前，市场上越野、硬派SUV受到一部分消费者追捧。在这种趋势下，通过越野赛事等真实环境验证，可以将越野性能、稳定性、可靠性等作为品牌标签之一，从而开拓新的高端市场与细分消费者群体。长城这次敦煌耐力赛参赛，不只是展示越野能力，也是强化“挑战极限、技术可靠”的品牌气质。