理想的护城河，被轻轻淌过

李想，被赶回创业路上

理想，发了一份不那么理想的财报。

11月26日，理想汽车发布第三季度业绩报告。财报显示，公司2025年第三季度收入总额为人民币274亿元，较2024年三季度429亿元的营收同比下滑36.2%，较今年二季度302亿元环比下降9.5%。

净利润方面，本季度理想由盈转亏，净亏损6.24亿元，而2024年第三季度及2025年第二季度的净利润分别为人民币28亿元及人民币11亿元。

毛利率方面，公司Q3整体毛利率降至16.3%，较去年同期的21.5%下降5.2个百分点；车辆毛利率更是跌至15.5%，远低于去年同期的20.9%。

而在交付方面，理想三季度共交付93211辆，同比下降39%。

光从财报数据来看，理想的三季度可以称得上是最近几年来的至暗时刻，那么，理想到底怎么了？

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理想

四面界零鹏米歌

站在2025回望，荣耀早已不是那个六年前的自己。

实话实说，理想三季度的财务表现确实难看，但难看的程度，却是被一些其他因素过分放大了一些。

譬如，三季度车辆利润率车辆利润率为15.5%，无论是同比去年的20.9%还是环比上个季度的19.4%都有十分明显的下滑，但其中实际上是有着像召回Mega这样的影响因素的。

10月底，理想宣布因冷却液防腐性能不足，特定条件下会导致冷却回路中动力电池和前电机控制器的冷却铝板腐蚀渗漏，导致车辆出现故障灯点亮、动力受限及无法上电的情形，召回11411辆MEGA 2024款电动汽车，对毛利率造成了直接的影响。

但如果剔除该因素后，理想管理层也在电话会上表示，第三季度毛利率将达到20.4%。

而交付量下降方面，其实市场也已经有了一定的预期。新能源汽车销量当前几乎属于明牌，每个月甚至每周的销量都被拆解地清清楚楚，所以市场对交付量的下滑，其实也打过了预防针。

但是，藏在交付量下滑背后的问题和交付量将继续下滑的指引，却是不争的事实。过去两年，理想靠着精准卡位家庭用户、打磨增程体验和相对克制的价格策略，在30~50万级SUV市场构筑了一道看似稳固的护城河。

但自去年下半年以来，这道护城河正被从三个方向悄然侵蚀：下方，零跑C16等车型以不到理想一半的价格切入六座SUV市场，虽配置简陋，却精准收割预算敏感型家庭用户；上方，问界M9凭借智驾与豪华标签稳坐车皇，而M7改款后以更低门槛锁死了L8的核心客群，甚至M8也已被视为L9的天然替代。

在中间地带，小鹏G9、G6价格持续下探，蔚来在换电网络支撑下发起绝地反击，连小米YU7都凭借生态协同与雷军话题势能分流了不少本流向L6的年轻家庭用户。

理想显然没有预料到这场围猎来得如此之快、如此之准。

看得出来，理想的假设是焕新版L6/L7/L8/L9凭借小幅升级+价格微调就能延续去年的统治力，却忽略了两点。

一是消费者对换壳式迭代的耐心正在迅速耗尽；二是竞争对手早已不再满足于对标参数，而是直接重构价值锚点要么用更强的智能化体验（如问界），要么用极致性价比（如零跑），要么用人格魅力（如小米）。

结果就是，理想增程车型的下滑速度超过了公司管理层的预期，哪怕纯电i6再怎么加速，也不可能补上这么大的坑。

这一趋势也同公司对四季度的指引相吻合。

对于2025年第四季度，理想在电话会上预计交付量将在10万至11万辆之间，总收入将在365亿元人民币至392亿元人民币之间，大幅低于市场预期的13.8万辆，而这还是在i6继续加速的情况下，可以看得出来，L系的内忧外患已经很严重了。

销量下滑，也将引发一系列连锁反应：为了冲销量L系列终端折扣必定会持续加大，而i6以油比电低的定价策略入市，实际毛利率会低于L系列。两者叠加，理想长期维持的20%左右车辆毛利率，在四季度或将面临失守。

这也还只是2025的困窘，虽然理想账上现金依然充裕，短期内并无生存之忧，但市场环境已今非昔比。

相比过去两年，今天的竞争格局更为复杂：小鹏背靠大众、零跑牵手Stellantis，不仅获得技术协同，更打开了出口通道；问界、智界、HI、HI Plus模式玩家车型密集投放，智能化体验持续拉高用户预期；小米加速完善产品线，蔚来也在换电和子品牌策略下重拾势头。

而这，也意味着理想明年仍然会承压，彼时即使再推大换代，也没法回到过去了。

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凿河筑墙

理想准备好了打一场硬仗

那么，面对这样称得上是严峻的场面，理想有什么应对策略呢？

在电话会上，美银的分析师也问到了2026年L系列大改款的问题，马东辉也做了还算有些信息回应：

针对2026年的L系列改款，在车型配置方面的话，我们会回顾回归精简的SKU模式，然后兼顾市场的覆盖和这个供应的效率，希望实现核心体验全系拉满，然后彻底消除入门版体验打折的一个痛点。

在设计方面的话，我们也会延续L家族的经典设计基因，同时强化豪华质感的升级。然后去平衡品牌的高辨识度以及用户体验的话新鲜感，去打造更加贴合家庭需求的产品形态。

在技术方面的话全系会标配5C的超充技术，那和我们现在的纯电的超充网络更好协同，然后更好的话去解决补能的焦虑，那同时也依托增程领域先发的优势和技术沉淀，然后进一步去强化理想汽车是增程领导者的品牌认知。

不过，这样的回答好像说了什么，又好像什么都没说一样，具体的升级还要等到新款L系列发布的时候才能彻底知晓。

而除了L系列改款之外，李想低调不发声的这些日子里，也在捣鼓一些技术上新东西。

据李想透露，目前，搭载自研AI推理芯片M100的控制器正处于大规模系统测试阶段，预计明年启动商业化落地，而在正式交付后，用户将切实感受到产品价值与体验的根本性转变。具体而言，汽车将从被动使用的工具转变为具备自动化与主动化能力的服务提供者。

除此之外，理想汽车的人事变动也在进行当中。

据报道，11月11日，理想汽车一则内部组织调整公告，正式宣告了持续3年的学华为之路画上句号。

组织部与人力资源部整合，华为系核心高管李文智、袁春峰相继提出离职，李想亲自接管人事工作，一系列动作标志着理想全面放弃华为管理模式，重回创始人主导的集权管理轨道。

放弃华为模式也的确情有可原，在当初理想快速发展的阶段确实为销量的快速走高提供了足够的支撑，但在盘子稳定下来之后，PBC绩效的强制排名引发销售团队恶性竞争，跨区抢单、内部返佣等问题频发，而李文智主导的流程变革让审批链条翻倍，同理想敏捷的风格完全不符。

而李想重管人事、全面回归创业公司模式，也是想要纠正大公司风气，重新把理想整合为一支可以快速战斗的机动队。

总结一下，产品上，从依赖增程到纯电突围，理想正经历动力路线的根本性切换；组织上，告别学华为的试验，重回创始人主导的敏捷模式；技术上，押注自研AI芯片与智能体化体验，试图在下一波浪潮中抢回话语权。

但所有这些调整，虽然不算是背水一战，但也都不再是顺风局里的锦上添花，过去靠精准定位和节奏红利构筑的护城河，如今已被对手从多个维度轻松淌过。接下来的理想，真的要自己凿山开路、啃硬骨头了。

市场不会再给理想小幅升级+价格微调就能躺赢的时间了。真正的考验，才刚刚开始。

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原文标题:理想的护城河，被轻轻淌过

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