理想迷失，李想归来

商业世界没有一条道能走到黑，即使是曾经的优等生。

11月26日，理想汽车交出了一份令人咋舌的三季度财报：营收273.65亿元，同比暴跌36%；净亏损6.24亿元，与去年同期28亿元的净利润相比，堪称断崖式下跌。

不仅如此，进入2025年，理想更撞上了一系列烦心事：

今年初，理想蝉联多月的新势力销冠头衔被小鹏汽车所取代，理蔚小的座次悄然生变；进入下半年，外界期待已久的第二款纯电车型理想i8上市即哑火，公司股价开始持续走低；近期，理想MEGA召回事件更进一步拖累公司利润，令本就承压的三季报雪上加霜。

曾经的新势力领头羊蔚小理，如今各自面临转型关键期。不过，与听劝的何小鹏和李斌相比，李想的反思却似乎慢了半拍，一直到公司由盈转亏，才直言过去都是最差的自己。

只是，在愈发激烈的市场竞争与日益收紧的资本耐心面前，理想还有多少时间可以从头开始？

1优等生掉队

2025年上半年，理想交出了一份不甚理想的财报，来到第三季度，理想更面临上市以来的首次季度亏损，各项业绩指标都令人感到担忧。

除了营收和净利润全面下滑之外，三季度的汽车总交付量为93211辆，同比减少39.0%。更糟糕的是，理想四季度的销量指引也仅为10万-11万辆，较三季度并无明显改善。

此外，受理想MEGA召回事件拖累，理想三季度的毛利率环比大幅下滑3.8个百分点至16.3%。不过，如果撇除召回事件的影响，车辆毛利率会是19.8%，环比略回升了0.4个百分点。

外界对于理想三季报的担忧，并不仅仅是销量下滑，以及从盈利转为亏损，这些尚可归因于短期阵痛。更深层的原因是，理想似乎已经陷入了一场系统性的全面失速。

从MEGA到迟迟未能引爆市场的纯电i系列，再到增程L系列也逐渐开始显露疲态，理想的问题到底出在哪里？

增程拐点是其中一个原因。近年，在零跑、问界等强力对手的猛烈进攻下，再加上增程技术本身的护城河并不深，增程路线的红利正在逐渐消退。

今年上半年，国内新能源汽车市场中，增程车市场份额已从2024年的10.7%下滑至9.8%，自6月起，国内终端的增程车销量已连续5个月同比下降。

理想对此也并非一无所知，其早在2024年3月就推出了首款纯电产品理想MEGA。但众所周知，理想MEGA因为外形问题未能一炮而红，此举更打乱了理想在纯电市场的布局节奏。

最终，迟到一年的理想i8，既要面对背水一战的乐道L90，还有问界M8纯电版和特斯拉Model YL的前后夹击，已经错过了进入市场的最佳窗口期。

产品策略更是核心症结所在。目前来看，理想i8和后续推出的理想i6，都有各自的问题。

7月推出的理想i8，上市仅一周就紧急宣布统一配置版本，将此前的三个版本简化为一个，并将冰箱、VLA等配置从选配改为标配，此举也被视为理想对外界质疑i8高价低配的回应。

只是，理想i8虽然降价了，但交付依然不及预期。据悉，李想曾下达指标，9月交付超8000台，最好冲到1万。结果，理想i8在9月、10月仅分别交付了5716台、5749台。

在外界看来，理想i8的售价并没有足够低到能够引爆市场，而产品本身只能算是无功无过，大部分消费者对理想这种套娃式的产品策略也早已审美疲劳。

于是，9月底上市的理想i6接过了降价接力棒，虽然交出了48小时近5万辆大定的成绩单，但产能不足却大大限制了其交付能力。李想在9月的公开讨论中提到，今年i6的产能大概率无法满足市场需求。

可即便如此，依然有不少消费者从i8转向i6。有理想汽车的销售透露，在i6发布后，大部分用户都转订i6，80%的消费者到店都是来看i6的。

但理想也并未吃到甜头。某种程度上来看，i6越火，i8的处境反而越尴尬，甚至L系列的基本盘也会受到影响。

在消费者看来，i6和i8的外形和设计风格非常相似，更多只是五座车和六座车的区别，跟L系列也只是纯电和增程的区别，售价却差了七八万，当然哪个便宜选哪个。

2华为模式跑不动了？

理想i系列两款产品自己人打自己人，战火甚至波及了L系列，这也反映出理想在产品打磨上的懈怠。

众所周知，理想的产品策略是套娃式造车，当爆款势能充足时，套娃车型能够快速承接市场热度和用户信任，以更低的试错成本，抢占更多细分市场。

但在商业世界里，没有一个爆款能够一直长红，随着套娃车型不断增多，产品体验的重叠部分也会越来越多，产品线难免会陷入左右手互搏。

当高价车型无法提供相匹配的价值感，甚至高价位产品的实际产品力还不如低价位同类产品，就会出现产品力倒挂的问题，品牌对于高端产品的掌控力也会被逐渐瓦解。

所以，理想汽车销量放缓背后，既是产品定位和推广节奏的问题，更是如何重新定义产品公式的问题。

面对困局，理想汽车在今年10月中旬召开了为期三天的秋季闭门战略会，对销量下滑、研发、产品等方方面面的问题进行了反思，并承认效率慢了。

这场闭门反思的其中一个结果，是理想对自己曾经虔诚学习的华为模式动刀。11月11日，理想汽车发布内部公告：原组织与财经群组下辖的组织部与人力资源整合为单一人力资源部门，并入产品与战略群组；组织与财经群组更名为CFO职能群组，明确财务管控核心定位；任命杨海山担任人力资源负责人，直接向CEO李想汇报。

这一系列调整背后，理想进一步明确了财务部门在成本控制、资金管控中的核心作用，以及聚焦于人力资源管理，强化战略聚焦、提升决策效率。

今年7月，理想汽车宣布放弃华为PBC（个人承诺绩效模式），重新启用OKR（目标与关键成果法）。不同于小鹏和蔚来，内部改革第一刀都是先砍向供应链，但理想更着急的，是如何通过架构调整，让内部能够重拾活力。

往前回溯，2022年，理想上下达成共识，要全面向华为学习IPD体系（集成产品开发）。简单来理解，要建好一栋大楼，就要保证每一个零部件，比如砖块、螺丝、钢材等，都不能出现问题，所以IPD体系的核心不是追求高效，是促成项目稳步进行。

后来，理想对这套体系进行了调整优化，将研发、销售、市场等人员视作零部件，在这个基础上拉出不同产品线的项目组，让横向的项目部门和纵向的职能部门可以更好配合。

在理想看来，这套体系可以避免过于复杂的流程降低决策质量和决策效率，让各团队的工作将更加聚焦用户价值和经营效率的提升。

但实际情况是，自带互联网基因的理想，本来就能更扁平化地解决问题。参考了华为这套体系后，反而增加了不同项目组之间的墙，导致不同产品线之间的互动变少，甚至加剧内耗。

在行业发展至一年换三代的车型更新节奏下，理想汽车的套娃模式已经跟不上友商的步伐，如果不同项目组之间还要各自为政，就更没法保证车型的迭代是走在正确的路上。

对每个企业来说，没有最好的管理方法，只有最适合的管理方法。所以关键在于，在不学习华为之后，理想能否成为更好的自己，对李想本人而言也是更严峻考验。

3理想重走创业路

在10月的这场闭门战略会上，理想也提到了将会调整车型、产品和研发策略，以及加快出海节奏和加大AI投入力度。

某种程度来看，理想正在否认过去的自己，其在会上提到了不再走套娃路线，未来会是一个平台一个风格；反思全力出海晚了，甚至去年的裁员也存在战略失误，导致内部士气大减。

在刚刚举办的2025年三季报财报会上，李想也否定了理想过去三年向职业经理人治理体系转型的尝试，他认为这种模式不符合当下不稳定的市场环境以及理想实际情况，更直言过去几年的表现是最差的自己。

因此，理想宣布从今年四季度开始全面回归创业公司模式：

在组织上，创始人和创业团队要更深入投入工作，以深度对话替代汇报，以效率提升替代资源占有，这是提升认知和大胆决策的关键要素。

在产品上，李想提到了聚焦用户价值，而非只是交付，对用户真正有价值的东西才值得交付，而不仅仅是完成各种交付的任务。

在技术上，理想更提出了他对新能源汽车的新设想，他表示如果产品只是停留在电动车，竞争的逻辑就会变成参数大战；如果理想聚焦于智能终端，就只是把智能手机的功能搬到车上，这些投入对于用户的价值提升非常有限。

他认为应该跳出来，让车变成物理世界的具身智能产品，并强调了完整 AI 系统的重要性，这样才可以真正改变用户的生活。

某种程度来看，理想也跟随着小鹏、蔚来曾经走过的路，开启新一轮的自我改革。但不同于小鹏和蔚来在变革阶段所呈现出来的紧迫性，理想的二次创业却显得更为淡定。

诚然，相较于小鹏、蔚来在改革阶段所面临的资金流压力，理想依然有着千亿现金储备。

但在外界看来，理想的二次创业虽然触及了企业内部管理的核心问题，却也轻视了最当务之急的产品改革问题，反而将目光放到了更长远的五年、十年，但未来总是始于当下的。

如今，大多数新能源车企正奋力描绘一幅更宏大的科技图景，不再满足于造好一辆车，而是志在蜕变为真正的科技公司，这样的畅想固然令人振奋。

但无论是智能汽车，还是尚处萌芽阶段的机器人业务，最终的胜负手，从来不是发布会上的宏大叙事，而是能否用扎实的产品解决真实世界的用户问题。

理想的增长要重回轨道，不能只是用AI赌明天，终究还是要回归技术与产品。与其说这是理想的二次创业，倒不如说这是创始人李想的自我***，他的想法，也将决定着理想的未来。

原文标题:理想迷失，李想归来

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