“爆款”，越来越短命？

从巨星时代到流量时代

汽车市场在过去的十几年间，再也没出现过一款深受行业、市场和消费者认可的神车，取而代之的是一个又一个短暂的爆款。

不同于燃油车时代常青树车型的经久不衰，随着新能源汽车时代的不断发展，车型更新速度和消费者审美变化可谓日新月异，爆款车型也不断快速洗牌。

公开数据显示，2025年11月，在总销量超过3000辆的车型中，有上百辆车型出现了销量下滑，近20款车型销量下滑幅度超过3000辆，其中近两年多款爆款车型赫然在列。

在国内市场销量最快突破20万辆的方盒子SUV车型捷途旅行者，2025年11月销量为4668辆，同比下滑56.3%，环比下滑18.47%；均价在10万元以下的小车长安lumin，环比跌幅43.7%；小鹏P7环比跌幅49.1%；领克900环比跌幅38.6%；乐道L90、零跑C16、零跑C11、深蓝S07、银河星耀8 PHEV等多款车型较10月相比均下滑3000辆以上。

而上述出现车型单月销量大幅下滑的车企或品牌，11月销量并非因爗款影响而下滑。如长安汽车，当月销量为28.42万辆，同比增长2.49%；小鹏11月销量36728辆，同比增长19%；吉利银河单月销量达到13.27万辆，同比增长76%，创下历史新高。

这意味着，爆款卖不动对汽车品牌的影响有限，甚至很多爆款的销量实际上是被品牌内部其他车型分流了，这才导致出现当下这种热门车型销量暴跌，品牌整体销量大涨的现象。不同于燃油车时代一两款销量主力能够在相当长的周期里，仅凭改款换代支撑起整个品牌的半壁江山，如今车企打造的爆款大多是阶段性产物。

这在为车企规避掉经典车型衰落后就一蹶不振的风险的同时，也导致汽车市场的竞争进一步加剧，包括品牌内部车型之间也持续内耗。

销量震荡

汽车电动化大潮下，新车开发和上市时间被大幅缩短，新的爆款车型无论是上位速度还是在榜周期，都再也无法成就经典。在一茬又一茬新产品的持续冲击下，爆款车型短时间内难以形成品牌效应与产品韧性，更遑论客户忠诚度。因此，一夜之间跌落神坛的情况屡见不鲜。

懂车帝销量数据显示，11月长安Lumin销售11744辆，较上月下降8776辆，销量排名从上个月的12名跌至53名；零跑C11销售7197辆，较上月下降3978辆；小米SU7销售12520辆，较上月下降2472辆，这已经是小米SU7销量连续下滑的第四个月。

银河星耀8 PHEV销售6733辆，较上月下降3458辆，打断了连续多月销量破万的纪录，销量更是跌至百名开外；零跑C16销售6088辆，较上月下降3799辆，令其爬坡多月即将破万的上行态势急转而下。

乐道L90销售5970辆，是其上市三个月后，销量首次跌落万辆之下，也给急于翻身的蔚来汽车又泼了一盆冷水。而就在11月广州车展期间，蔚来汽车董事长、CEO李斌还对该款车型信心满满：10月纯电大三排SUV上险量远超增程车型的上险量，纯电大三排SUV的黄金时代已经到来。

除此之外，2025年11月，深蓝S07销量从8761辆跌至3819辆，排名直接降了90位；小鹏P7月销量从5662辆跌至2882辆；领克900销量从7048辆跌至4330辆；长安启源A07销量从5404辆跌至2534辆；理想MEGA月销量从1903辆跌至680辆

根据中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会的销量数据统计，2025年11月，国内狭义乘用车市场零售销量为222.5万辆，同比下降8.1%，环比下降1.1%；111月，累计销量2148.3万辆，同比增长6.1%。其中，爆款车型大幅下滑的车企，有的同样销量受挫，有的反而创下了整体的销量新高。

零跑汽车11月全系交付70327辆新车，同比增长超75%，环比增长0.05%，再创新高，稳居新势力销量冠军；小米汽车交付46249辆，连续3个月超4万辆；吉利汽车销售26.8万辆，同比增长23.5%，环比增长1.0%；特斯拉交付73145辆，同比微降0.5%，但环比增幅高达181.3%。蔚来与小鹏尽管环比降幅超过10%，但都实现了同比增长。

在乘联分会秘书长崔东树看来，今年补贴政策补贴驱动上半年零售高增长，而批发稍慢，711月零售增速走弱，但厂家销量仍较强。而11月全国车市剧烈分化，省区间增速差异大，厂家增速差异大。

难造经典

事实上，导致出现销量震荡的核心原因之一，正是如今汽车市场上的爆款车型越来越接近快消品，在消费者心目中难以形成长期印象，更不会重现一款车型在全球市场盛行几十年的盛况。

而那些经典车型，也已经逐渐被时代淘汰，成为一代人的记忆与情怀。

有着老上海时代印记的桑塔纳、一代国民小车夏利、曾经几乎是80后首选的弯道之王马自达6、中年男人的梦中情车帕杰罗包括在全球畅销多年的甲壳虫等多款神车，有些已经退出市场，有些已经改款至面目全非。但这些车型在消费者心目中的印象之深，远非如今的爆款车型可比。

为什么越来越注重用户体验与沟通的车企，讲再多的新故事，依然无法令爆款延续辉煌？

曾经轰动一时的欧拉，在成立之初就将目光瞄准了女性消费群体，凭借可爱精致的设计风格，迅速成为新能源汽车市场黑马，甚至一度冲上销量排行榜前三甲，仅次于特斯拉Model 3和五菱宏光MINI EV。但好景不长，欧拉因产品质量与服务问题，口碑迅速崩盘，如今已经被主流市场排除在外。

以6秒破百国产AMG为卖点的传祺影豹，曾在话题营销和社交媒体造势下迅速走红，月销破万。但最终在集中爆发的产品质量问题中逐渐沉寂，流量与产品力失衡的深层矛盾，令反噬来得越来越快。

近两年来，车企逐渐吸取教训，再加上技术的不断进化，产品设计上的隐患和问题逐渐不再集中出现，但软件定义汽车后，产品和技术的迭代速度，不断彰显出后来者的优越性，令爆款的热度维持时间越来越短。

以零跑汽车为例，销量主力零跑C11、零跑C16在11月销量环比下降均接近4000辆，但新品Lafa5与B10却增势明显，11月27日上市的Lafa5当月就交付7397辆，B10当月销售9004辆，环比增长约16.9%。B01自7月上市以来月销量也持续攀升，11月销量为12301辆，与10月基本持平。目前零跑旗下销量最高的C10的11月销量为15390辆，同比增长69.8%。

由此不难看出，随着市场变化节奏的加快，车企通过产品不断焕新和补位，尽管无法造就经典车型，但能够在内部实现此消彼长，不影响整体销量。尤其是对于一个尚且年轻的新势力品牌而言，一个爆款显然远远不够，要持续打造爆款，形成近乎爆款流水线的产品机制，才能在市场竞争中处于不败之地。

汽车市场也逐渐从巨星时代过渡到了流量时代，神车终究也成了时代的眼泪。

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