BBA在华集体失速，“旧豪华”秩序持续松动

行业
2026-01-21 11:04

原创 2026年1月中旬，豪华车市场“三巨头”奔驰、宝马、奥迪（简称 BBA）相继披露2025年销量答卷。这份成绩单，清晰勾勒出传统豪华品牌在行业转型浪潮中的现实困境：全球市场呈现 “一增两降” 的分化格局，宝马以 0.5% 的微增勉强领跑，奔驰、奥迪则陷入下滑泥潭；而作..

原创 2026年1月中旬，豪华车市场“三巨头”奔驰、宝马、奥迪（简称 BBA）相继披露2025年销量答卷。

这份成绩单，清晰勾勒出传统豪华品牌在行业转型浪潮中的现实困境：

全球市场呈现 “一增两降” 的分化格局，宝马以 0.5% 的微增勉强领跑，奔驰、奥迪则陷入下滑泥潭；而作为全球最大单一市场的中国，成为三家车企集体承压的核心 ——BBA 全年在华合计销量锐减 26 万辆，降幅高达 12.3%，创下近年来最大年度跌幅。

在这背后，中国豪华车市场的深刻变革。

如今，国内新能源汽车渗透率已突破50%，本土品牌凭借智能化优势持续挤压传统豪华品牌市场份额，消费者对“豪华”的认知也正从品牌溢价转向技术体验。

BBA的2025年成绩单，清晰展现了旧豪华格局的松动与新市场秩序的萌芽。

全球销量分化：宝马微增领跑

2025年全球豪华车市场中，BBA的分化态势愈发明显。

宝马集团以246.37万辆的全球交付量，成为BBA中唯一实现增长的品牌，同比微增 0.5%。

但这份成绩背后，是区域市场的严重失衡：欧洲与北美市场成为增长引擎，中国市场则持续承压。数据显示，2025年宝马在欧洲市场销量达101.64万辆，同比增长 7.3%，其中德国本土销量29.07万辆，增幅高达8.7%；美洲市场销量50.82万辆，同比增长 5.7%，新能源车型的快速渗透成为关键支撑。2025年，宝马全球新能源车型（纯电 + 插混）交付64.21万辆，同比增长8.3%，占总销量的26%。

增长光环下，隐忧同样暗藏。

作为宝马最大单一市场的中国，2025年销量同比下滑12.5%，其中第四季度降幅进一步扩大至15.9%；整个亚洲市场全年销量同比下滑9.3%，与欧美市场的增长形成鲜明反差。

这种区域市场的失衡，为宝马的全球战略布局带来了新的挑战。

与宝马的 “单边增长” 不同，奔驰2025年全球销量遭遇滑铁卢。

全年共售出216万辆乘用车和轻型商用车，其中乘用车销量180.08万辆，同比下滑 9%，三大核心区域市场均失守：欧洲市场同比下滑1%，北美市场下滑12%，亚洲市场下滑 16%，而中国市场19%的同比降幅成为拖累全球业绩的主要因素。值得注意的是，新能源业务未能成为奔驰的 “救命稻草”，其全年纯电动乘用车与插混车型销量合计36.86 万辆，基本与2024年持平。

奥迪的表现则相对温和，2025年全球交付量162.36万辆，同比下降2.9%，尽管整体呈现下滑态势，但较奔驰更为稳健。

从区域市场来看，德国本土和部分新兴市场的增长对冲了部分压力，但北美与中国市场的下滑仍影响显著。值得一提的是，奥迪在中国市场的降幅控制在5%，低于宝马的12.5%和奔驰的19%。一汽奥迪A6L、Q5L 等主力燃油车型持续领跑细分市场，上汽奥迪全年销量4.73万辆，同比增长23%，成为在华业务的重要增长点。

在电动化转型方面，奥迪2025年取得显著进展。其纯电动车型全球交付量攀升至 22.3万辆，同比大幅增长36%，订单量更是激增约58%，为品牌转型注入强劲动力。

中国市场：从“业绩压舱石”变成“转型阵痛地”

中国市场曾是 BBA 的 “业绩压舱石”，但 2025 年却给三家豪华巨头泼了一盆冷水。数据显示，宝马、奔驰、奥迪 2025 年在华销量分别为62.55万辆、55.19万辆、61.75万辆，同比降幅分别达12.5%、19%、5%，其中宝马更是连续两年销量下滑超10%，创下近年来最差纪录。

中国本土高端品牌的强势崛起，是BBA在华失速的直接原因。

以问界、理想、鸿蒙智行为代表的本土品牌，凭借在智能电动化领域的先发优势，在中大型轿车、SUV等核心细分市场持续挤压BBA的市场份额，甚至在高端市场实现“弯道超车”。

在50万元以上高端市场，问界M9连续20个月蝉联销量冠军，累计销量超26万辆，车主中超40%来自 BBA 增换购群体；30万-50万元价格区间，理想 L7/L8/L9 系列形成 “铁三角”，牢牢占据市场主流；70万元以上豪华轿车市场，华为与江淮联合打造的尊界S800连续四个月位居榜首，2025年12月单月交付4376辆，超越奔驰S级、迈巴赫S 级、宝马7系（含宝马i7）与奥迪A8四款车型当月合计销量（3981 辆），接近第二名保时捷 Panamera的三倍。

本土品牌的超越不仅体现在销量上，更在于产品竞争力的全面提升。

极氪9X、智己LS9、腾势 N9等 “9 字辈”车型，在智能化、舒适性、科技配置等方面全面对标甚至超越同价位BBA车型，既给消费者提供了更具性价比的选择，也彻底打破了传统豪华品牌的技术垄断。

与此同时，中国豪华车市场正经历深刻的结构性调整。

2025年，售价40万元以上车型的市场份额从 6.3% 下滑至 5.2%，30万 -40万元区间车型市场份额从9% 跌至8.4%。这一变化背后，是整体汽车市场消费升级节奏的放缓，以及新能源汽车对传统豪华燃油车市场的持续挤压。乘联会数据显示，2025年1-11月，成交均价超过30万元的品牌累计销售209万辆，同比下滑10%，而传统豪华品牌在这一价格区间的市场份额首次跌破五成大关，降至49.8%，意味着其长期垄断的格局被彻底打破。

销量下滑的背后，是BBA在电动化转型中的集体阵痛与战略摇摆。

奔驰曾计划2030年实现全面纯电动化，现已悄然调整战略，将目标放宽为“2030 年新能源车型（含混动）占比最高达50%”；奥迪全球 CEO 高德诺（Gernot Dllner）也公开表态，未来7到10年仍会持续生产燃油发动机车型和混合动力车型，尽显对纯电路线的谨慎。

这种对纯电路线的迟疑，直接放大了BBA的电动化短板。

不过在三家中，奥迪的电动化表现相对亮眼。依托 PPE 豪华纯电动平台，奥迪 2025 年推出了Q6L e-tron、Q6L Sportback e-tron 和 A6L e-tron 三款重磅电动车型，带动纯电动车型全球交付量同比大增 36%。在中国市场，作为品牌在华电动化战略的关键车型，奥迪E5上市后迅速获得市场认可，2025年销量达6650辆，有力助推上汽奥迪全年零售同比增长23%，成为其在华电动化业务的重要支撑。

相比之下，宝马和奔驰的在华电动化进程则略显滞后。

宝马在中国市场的纯电专属平台车型投放节奏偏慢，产品规划与中国市场的快速迭代需求存在明显错配，即便新能源车型全球占比达26%，但在华纯电车型仍难与本土新势力抗衡；奔驰全新纯电 CLA 车型虽已推出，但在中国市场的电动化进程仍显迟缓。且无论是宝马、奔驰还是奥迪，其电动车在续航能力、智能化水平及本土化适配上，与快速迭代的中国新能源品牌相比，仍存在不小差距。

“BBA的电动化转型面临两难困境：过早放弃燃油车会失去现有利润基础，过慢又可能错失未来市场。” 有汽车行业分析师表示，“这种战略摇摆不仅打乱了产品规划节奏，也动摇了消费者对其技术路线的信心。”

智能化领域的脱节更成为致命短板。中国消费者对智能座舱、智能驾驶功能的要求日益提升，而 BBA 的核心技术积累多源于德国总部，与中国复杂路况、用户使用习惯存在一定脱节，难以满足本土消费者的需求。

在2025年销量下滑的背景下，宝马2026开年的降价促销颇具“救市”意味，但终端市场的反应却相对平淡。记者走访发现，此次降价并未覆盖3系、5系、X3等热门走量车型，主要涉及高端和冷门车型，如 i7 M70L、M 系列等，被网友调侃 “降价名单就是滞销车型清单”。

“官方降价对消费者影响不大，更多是为了缓解经销商的资金压力。” 广州某宝马 4S店销售人员解释道，经销商从厂家提车需按指导价比例结算，指导价越高，资金占用成本越大。官方降价后，经销商的金融成本降低，库存压力有所缓解。但终端成交价格仍由经销商自主决定，热门车型如5系、X5因现车紧张，价格反而较上个月上涨了两三千元。

决战2026：本土化转型提速

2025年的销量滑坡，为 BBA的中国之路敲响了警钟。随着新能源汽车渗透率突破 50%，智能电动化已从 “可选赛道” 变为 “必争之地”，2026年将成为 BBA 转型攻坚的关键一年，而深耕本土生态、强化技术合作成为其破局的核心路径。

面对转型困境，BBA 不约而同地加快了本土化合作步伐，从技术研发到产品落地全面拥抱中国市场生态。

宝马中国团队正主导开发专为中国市场打造的智能座舱系统，其中高达 70% 的源代码是在中国开发和优化的，同时与 Momenta 合作研发新一代智能驾驶辅助解决方案，计划 2026 年在国产新世代 BMW iX3 上首发。奔驰也与 Momenta 深化合作，其 AI 赋能的智能座舱和辅助驾驶系统将逐步覆盖全部产品矩阵，同步优化 MB.OS 系统的中国市场适配性。奥迪则选择与华为深度绑定，上汽奥迪 A5L Sportback 成为全球首款搭载华为乾崑智驾系统的燃油车，目前多款搭载该系统的车型已正式上市，借助本土科技力量快速补齐智驾短板。

“中国是奥迪未来发展的关键驱动力，我们在此与客户及合作伙伴共同创新。” 高德诺的表态，道出了 BBA 集体深耕中国市场的决心。

产品与渠道层面的本土化调整也同步升级。

宝马计划2026年在中国市场投放20款新产品，核心亮点是新世代车型国产落地，首款国产长轴距版新世代 BMW iX3 将于上半年全球首发、下半年上市；奔驰将引入超 15 款全新及改款车型，覆盖多个细分市场及驱动方式，且多款车型针对中国市场优化；奥迪则重点推进 AUDI E7X 上市，同时将更多中国消费者熟悉的应用程序整合到车机系统，强化用户体验。