王胜利履新首秀定调“砺新”，一汽-大众2026棋局瞄准三大核心策略

讯 在刚刚过去的2025年，中国汽车市场在深度调整中前行，电动化浪潮与残酷淘汰赛并行。作为中国合资车企的领军者，一汽-大众交出了一份颇具韧性的答卷：全年销量158.7万辆，连续7年蝉联中国合资车企及燃油车市场销量双冠，并成为国内首家累计产销突破3000万辆的乘用车企业。

站在3000万辆的新起点，如何应对行业淘汰赛，成为一汽-大众2026年的核心考题。

1月25日，在2026一汽-大众新闻年会上，履新仅一周的一汽-大众汽车有限公司（商务）副总经理兼一汽大众销售有限责任公司党委***、总经理王胜利，完成了公开首秀。这位深耕一汽体系超23年的老将，明确抛出了一汽-大众2026年度关键词“砺新”，以及“稳基盘、强智电、砺新局”的核心策略。

“2026年是‘十五五’开局之年，也是汽车产业由规模扩张向高质量发展转型的关键期。面对行业淘汰赛，唯有持续进化，才能穿越周期。”王胜利对“砺新”的解读颇具深意：“‘砺’字代表迎难而上、反复打磨的韧劲；‘新’字则代表突破向新、锐意转型的方向。”

这意味着，这家拥有深厚积淀的车企，正试图以自我革新的姿态，穿越行业周期。

王胜利分析了当前市场的四大趋势：市场总量稳定下的价值回归、电动化转型深化下的竞争格局未定、燃油车规模收缩中的马太效应凸显，以及头部合资企业加速本土化。基于此，一汽-大众2026年的战略路径围绕“稳基盘、强智电、砺新局”展开。其中，“新商品大年”攻势最为抢眼：全年将推出13款新车型，包含6款燃油车和7款新能源车型，并制定了到2030年新能源销量占比约60%的目标。

这份规划的落地，离不开大众、奥迪、捷达三大品牌的协同发力。三大品牌将在各自细分市场，以差异化节奏推进转型，共同支撑起一汽-大众的“砺新”棋局，也勾勒出一汽-大众这艘大船在转型深水区的航行轨迹。

大众品牌：稳燃油基盘，新能源补位提速

作为一汽-大众的销量压舱石，大众品牌在2025年虽承压明显，却稳稳守住了基本盘。

2025年全年大众品牌销售整车90.2万辆，燃油车市场份额逆势增长0.6个百分点。速腾、迈腾、探岳等经典车型家族在各自细分市场持续领跑；由揽境、揽巡组成的旗舰SUV家族，更是将品牌高端车型占比提升至53.6%。

在销量背后，一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监盛晔华更愿意强调“以客户为中心的长期主义和利他主义”所带来的体系突破。

2025年，大众品牌从商品技术、营销模式、客户服务、客户关系、渠道建设五大维度推进变革，其中燃油车的智能化突破是核心抓手。随着全新探岳L搭载IQ.Pilot智能辅助驾驶系统、全新揽境成为行业首款搭载端到端高速NOA的燃油车，大众品牌正试图打破“燃油车不智能”的固有印象，发布了行业首个“燃油车三步走”智能驾驶路线图。

营销与客户关系的重塑同步推进。面对客户结构的变化，大众品牌将新媒体矩阵的成交占比提升至22%，并首创了连接1200万客户的“电话+企业微信‘双链路运营’”模式。同时，推出面向2000万车主的客户品牌“大众老友记”，试图将庞大的保有客户资产转化为持续的增长动力。渠道方面，在行业投资谨慎的背景下，大众品牌全年新增112家经销商，网络总量突破1000家，并实现了百强县100%覆盖。

进入2026年，盛哗华提出的核心战略是“以客户为中心的价值营销”，旨在破解行业内卷，回答“在智能网联新能源时代，为什么还要选择一汽-大众”这一问题。

为此，他系统化地提出了覆盖客户全旅程的“10个1”价值标准，从让客户“一见钟情”的商品，到“一价同仁”的价格，再到提供“一生相伴”的服务。

这一理念将依托于强大的产品攻势落地。盛晔华透露，2026年，大众品牌将推出8款全新车型，涵盖纯电、插混、燃油和混动（HEV），“以全新商品、全新姿态，构建起大众品牌有史以来动力布局最全、竞争力最强的商品矩阵，发起最猛烈的商品攻势。”

其中，两款基于全新平台、架构和设计语言的纯电车型，被寄予“开启大众品牌新能源2.0时代”的厚望。在燃油车领域，被誉为“国民车”的速腾将迎来20周年，全新速腾S等车型将继续巩固其在A+级市场的标杆地位；全新揽巡则将扛起“硬核澎湃大五座SUV”的旗帜，推进智能驾驶的普及。

大众品牌的策略清晰体现了“稳基盘”与“强智电”的结合：一方面，通过在燃油车上实现“智驾平权”来巩固千万量级的存量市场；另一方面，以全新新能源序列，发起对主流电动车市场的冲击。这场“抗卷”之战，将覆盖品牌认知、产品体验、客户运营等多条战线。

奥迪品牌：逆势翻盘后，以“油电同智”重塑豪华

对于奥迪品牌而言，2025年是逆势翻盘的一年。

2025年的豪华车市场整体下滑2.8%，燃油豪华车市场更是大跌11.3%。不过，在异常残酷的市场竞争中，一汽奥迪却实现了逆势领跑。全年零售销量超过57万辆，不仅时隔六年重夺豪华燃油车销量及份额双第一，更助力奥迪品牌时隔七年重夺中国豪华车市场总销量及总份额的双冠，上演了“BBA”重回“ABB”的行业戏码。

核心车型的稳定表现是关键支撑。奥迪A6L全年销量17.2万辆，蝉联豪华C级轿车市场销量冠军；奥迪Q5L全年销量达14万辆，稳坐豪华B级SUV燃油车市场销量榜首。

一汽奥迪销售有限责任公司总经理安德楷和执行副总经理郭永锋将这份成绩归因于“以用户为中心”的理念践行，具体体现为销量领跑、产品突破、形象赋能这“三大突破”。

其中，“产品突破，油电同智”是战略核心。2025年，奥迪在中国市场打出了PPC（豪华燃油智能平台）和PPE（豪华纯电平台）两张关键技术牌。基于PPC平台打造的A5L，尤其是全球首款搭载华为乾崑智驾技术的燃油车A5L乾崑智驾版的推出，打破了燃油与智能的边界；而基于PPE平台的Q6L e-tron家族上市，则标志着奥迪在纯电领域的实质性突破。“不论是油车还是电车都需要智能，智能化是核心、是刚需。”郭永锋强调。

为适配转型，一汽奥迪在2025年启动了颠覆性的内部调整，机构、人员和流程的重塑比例分别超过75%、80%和37%。与此同时，客户群体持续年轻化，全新Q5L和A5L的订单中，40岁以下客户占比均超过60%。

面向2026年，奥迪确定了“强品牌、优产品、稳网络”的策略。品牌层面，随着奥迪正式进军F1赛场，将围绕F1上海大奖赛打造系列用户体验活动，强化其性能豪华的标签；产品层面，2026年将被打造为“一汽奥迪发展史上车型投放最密集的一年”，全新奥迪Q5L已上市，全新A6L、A6L e-tron等车型将陆续推出，Q家族将迎来全系焕新，进口车矩阵也将补充SQ8、S5 Avant等车型。

面对新势力对豪华市场的冲击，郭永锋表示，奥迪将从战略、体验、渠道三大维度推进“砺新”举措：战略上，继续深化“油电混共进全智”，加强与华为等科技企业的合作；体验上，发布“臻心之道”客户体验品牌，构建全周期服务；渠道上，将创新发展“智驾体验中心”等新形态，为用户提供沉浸式智能驾驶体验。一汽奥迪的目标很明确：在智能时代，依然要做中国消费者豪华品牌的首选。

不过，奥迪的转型之路并非毫无阻碍。豪华新能源市场的竞争日趋白热化，除了传统豪华品牌的竞品外，特斯拉、蔚来、理想等新势力品牌也在不断蚕食市场份额，奥迪品牌需要在产品差异化与品牌认知上找到突破口；同时，燃油车市场的萎缩趋势不可逆转，如何平衡电动化转型与燃油车的销量利润，都是亟待破解的难题。

捷达品牌：三方合资落地，“合资新势力”迎来关键开局

在三大品牌中，捷达的发展最为特殊。在新能源渗透率持续攀升的2025年，捷达品牌在尚无新能源产品的情况下，实现了销量同比转正，交付11.8万辆，市场份额逆势提升，在驾考、手动挡SUV等细分市场保持第一。

一汽大众捷达汽车科技有限公司副总经理、捷达销售有限公司总经理杨宪将这份成绩归功于两个认可和两个主动求变：客户和经销商的认可，以及在营销创新与组织变革上的主动革新。例如，将VS8上市发布会办成脱口秀，获得超16亿曝光；更关键的是，销售公司用三个半月时间从长春搬迁至成都，实现了高效的组织重塑。

2026年初的机制变革，成为捷达的核心突破。1月14日，捷达汽车科技新公司在成都启航，公司性质由中德合资转变为由地方政府、中国一汽、大众汽车集团共同参与的三方合资。杨宪称，这“开创了政企协同的合资合作新范式”：地方政府在资金、政策、产业链和人才上提供支持；一汽集团给予研发、制造和渠道资源赋能；大众集团则继续提供技术标准与全球平台背书。这种“合资新势力”的定位，让捷达在机制上获得了更大的灵活性。

尽管此前被称作“主流品牌中唯一没有新能源车型的品牌”，但捷达的电动化步伐已明确。杨宪透露，捷达首款新能源车型J01将在2026年上市，这款基于自主研发的SOA电子电气架构的纯电车型，承载着品牌转型的重任。

“好饭不怕晚”，杨宪用这句话形容这款车型的推出节奏。他解释称，团队前期做了大量调研，核心是精准定位，打造一款 “最符合年轻客户需求” 的产品，让捷达从“父辈的可靠伙伴”转型为“年轻人的第一台德系智能车”。为实现这一目标，捷达建立了高效的本土研发能力，将开发周期大幅缩短至24个月。新车将融合中国前沿的智能化技术，采用最新的技术方案，首发自主研发的SOA电子电气架构，力求“后发先至”。

杨宪还剧透了捷达的产品规划：将在2028年前推出至少5款全新车型，其中4款为新能源车型。2026年的关键节奏已明确：4月北京车展展示全新电动技术与概念车并发布全新品牌形象；三季度首款新能源车型亮相；四季度正式上市。这一系列动作，标志着捷达品牌正式告别纯燃油时代，迈入燃油与电动双线作战的新阶段。

显然，2026年，捷达将围绕“品牌焕新、油电共进、用户共创”展开。对于捷达而言，这场迟来的转型必须全力以赴。它没有大众那样庞大的转型包袱，也没有奥迪那样的品牌高度压力，但拥有独特的政企合作资源、灵活的机制和明确的国民车口碑。如何在竞争已白热化的新能源市场中，找到属于自己的差异化生存空间，是其核心挑战。

结语

透过三大品牌的2026年规划，一汽-大众“砺新”战略的全貌逐渐清晰：这并非一场激进的、颠覆式的***，而是一场基于3000万体量与三十余年经验的体系化渐进式变革。

三大品牌分工明确：大众品牌稳住基本盘，打赢新能源崛起战，通过燃油车智能化和新能源产品革新两条腿走路；奥迪品牌巩固豪华领先，实现油电智能双线领先，在品牌高度和科技融合上树立新标杆；捷达品牌探索新机制、开辟新市场，以“合资新势力”的姿态完成电动化破局。

三大品牌的共同点在于，都更加坚定地“以客户为中心”，强调本土化的研发与响应速度，推动德系制造底蕴与中国智能电动生态的深度融合。王胜利所强调的“打造穿越周期的底层能力”，正体现在这种多品牌协同、全价值链深化和面向未来的组织文化重塑之中。

2026年，政策引导市场从“价格战”转向“价值战”，汽车行业淘汰赛预计进一步加剧。一汽-大众以13款新车的产品攻势和三大品牌的差异化布局，驶入转型深水区。而这场基于庞大基盘的转身，其成效如何，仍有待市场的检验。

（文/和煦 编辑/左茂轩）

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