新能源车市呈现多维度结构性变化，车企要打好“三场战”

5月14日，中国电动汽车百人会和里斯战略咨询联合发布《新物种新理念新趋势——新能源汽车消费洞察与预测（2024-2025）》报告（以下简称“报告”）。

报告指出，中国新能源汽车持续高速发展，并加速向三线及以下城市下沉，与此同时中国汽车消费性质、消费群体、品牌偏好等方面正出现一系列变化，尤其是Z世代在汽车消费市场的强大消费潜力正日渐显现，使得心智争夺成为车企未来持续增长的关键。

新能源汽车持续高速发展，并加速向三线及以下城市下沉

报告指出，全球核心汽车市场进入饱和期，我国汽车市场亦进入存量竞争时代，但新能源汽车市场仍处于高速发展阶段。2025年新能源汽车销量（含出口）预计达1650万辆，增速保持30%，国内市场渗透率突破55%。2030年中国新能源渗透率将超过70%。

图片来源：中国电动汽车百人会（下同）

电动汽车百人会副秘书长师建华表示，新能源消费市场发生结构性变化，增换购需求成为核心驱动力。

他还提到，增换购需求驱动下，汽车消费需求将由“有没有”转向“好不好”，加之90后逐渐成为购车助力，00后消费者占比迅速提升，汽车消费差异化、个性好玩等需求将增加，而鉴于中国企业的车辆电动化、智能化技术与消费者偏好匹配度更强，新一代消费者相较于品牌溢价，更加注重产品的实用性和功能性等原因，消费者更为偏爱国内品牌，预计2030年，自主品牌市场份额将占65%以上。

与此同时，新能源汽车市场加速向三线及以下城市下沉。

据师建华分享的数据，2024年，三线及以下城市新能源汽车销量增速达到63%，是一、二线城市增速的1.6倍，占据新能源汽车市场的40%。

他还进一步指出，下沉市场出行范围较短，新能源仍然以经济性纯电小车为主，插混、增程对充电基础设施依赖不强，在下沉市场具有较大发展潜力，三线以下城市新能源市场中插混、增程占比46%，高于一线城市（40%）。

随着新能源汽车加速替代传统燃油车，其市场结构逐步向主流消费需求回归。

师建华表示，从车型级别来看，符合大众消费者需求的大空间车型成为市场主流。从价格区间来看，新能源汽车价格结构向纺锤形的大众需求分布回归。2024年10-15万元新能源乘用车销量占整体新能源销量的31.3%，份额同比上升35个百分点。中端市场尚存在极大的需求，叠加规模效应带来的整车成本和售价的下调，未来将继续向纺锤形的价格结构演进。

Z世代消费潜力日渐显现，“心智争夺”成车企破局关键

据报告研判，Z世代人口规模约2.5亿，消费规模约5.97万亿，在汽车消费市场的强大消费潜力正日渐显现。如何更好的理解和把握Z世代的消费心理和特征，也将成为新能源企业未来持续增长的关键。

里斯战略咨询中国区合伙人何松松结合相关调研及数据指出，年轻一代消费者对新能源汽车更具信心，且组合驾驶辅助功能已成为其购车决策流程中的重要一环，与此同时，年轻一代呈现首购追求“悦己”，增换购追求“悦家”的两个阶段，此外，线上选车、线下购车成为年轻一代的汽车消费新模式。

何松松表示，“车企需以技术领先为基、场景化为矛、年轻化为锚，在‘心智争夺战’中建立差异化优势。”他分析了车企打赢新能源下半场的三大核心战场，心智之争、市场之争、技术之争。

他提出两大战略建议：

一是开创新品类，基于消费者对品类的分化逻辑以及关注因素去识别和把握心智空缺；新能源时代，汽车可以实现的新造型、新功能、满足的新场景更多，应聚焦细分差异化场景（如家庭出行、年轻悦已），“如理想开创‘豪华六座智能电动SUV’品类。

二是加速出海，依托全球品牌更高的心智势能，反哺中国市场的势能和销售。中国新能源产业链成本优与技术势领先欧美2-3代，三电、智驾专利占比超60%，中国新能源汽车品牌有望成为新能源时代的“合资主导者”。

“新能源汽车不仅是技术***，更是认知***。”何松松总结，车企需以品类思维重构竞争逻辑，通过技术平权、场景细分与品牌势能提升，在消费者心智中建立不可替代的差异化标签。

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