雷军的疯狂抢购游戏

一个能打的都没有。

作者｜薛星星编辑｜蒋浇

封面｜复仇者联盟 4

小米正在将中国汽车行业带向一个科幻般的场景一款新车的全年销量可以在上市 3 分钟内达成。

如果说去年小米 SU7 上市后 27 分钟破 5 万大定的记录让车圈第一次见识到营销的力量，昨晚小米 YU7 在 3 分钟破 20 万大定、1 小时破 28.9 万的神奇数字则打破了一切试图复制小米营销的幻想。

即便仍有好事者揶揄小米的大定数字有一定水分，未锁单用户仍可在 7 天内退订。但根据雷军在昨晚群访透露的数字，前 2 分钟的 19.8 万大定中有 12.8 万的锁单是特斯拉 Model Y 今年前 5 月的中国销量总和也足够撑得上是梦幻了。小米最新发布的锁单数据显示，开售 18 小时，小米 YU7 锁单量已破 24 万台。

也难怪雷军在得知小米 YU7 的订单数据之后，连呼两个天呀。他定了定神，开始为这个销量数字冠上雷氏风格的价值意义，可能我们大家一起见证了中国汽车工业的一个奇迹。

但你已经很难用汽车工业常用的逻辑来衡量小米汽车的大定数据。传统汽车产业此前并不太看重发布会的作用，他们更强调上市之后进入有节奏的销售期，通过各类手段在首销期过后继续提升单量、扩大产能。

但小米汽车则类似于小米手机最早的网络抢购，过高的热度和有限的产能迫使消费者只能无奈地参与到卡点下定的抢购游戏中。时至今日，小米 SU7 的交付周期仍然在 33-52 周之间，消费者们下定后仍然要面临至少 7 个月以上的等待。

换句话说，对于小米汽车的意向车主们来说，他们几乎没有什么犹豫的时间，晚几分钟锁单可能就要忍受几个月甚至一年的漫长等待。

这或许也是为什么传统汽车产业人士总是无法理解小米。在小米 YU7 的大定数据出炉后，东风日产高管黄照昆在社交媒体上称，小米 YU7 这 3 分钟大定 20 万台，这种数据的背后意味着用户交车时间要等待一年以上，任何国家都没有这种愚忠的品牌粉丝。

黄照昆代表了一众传统汽车产业人士的固有看法，他说，汽车产能提升需要几千个零部件供应链同步扩产，不是手机那么容易的事儿，可这种手机行业套路很容易拉动情绪。

黄照昆目前已删除相关博文。他在今日发布道歉信称，自己的言论伤害了广大车友的感情，向小米公司、广大车友及他所在的公司诚挚道歉。

找回节奏的雷军

过去两个月是小米重新找回营销节奏的恢复期，小米的社交媒体矩阵、官方直播活动乃至媒体预热探访都开始紧锣密鼓地推进。但主力仍然是雷军。

5 月底的小米 YU7 技术发布会召开之前，雷军结束沉默重新回归，开始在社交媒体上发布新品预热、个人健身打卡或者生活感悟。小米 YU7 上市发布会确定之后，他也重新开始恢复直播，和卢伟冰坐在一起剧透。次日他又在小米汽车工厂接待媒体探访，新华社专门发文报道，称在小米汽车工厂感悟分秒间的创造力。

去年小米 SU7 上市前的许多打法都被延续下来。比如与蔚小理的联动，李斌、何小鹏以及李想都在微博上与雷军互动，祝贺 YU7 大卖的同时宣传自家新品。

雷军在新车上市前的答网友问也如期回归，雷军先后准备了包括为什么不做 6 座车、有没有机会赶超 Model Y、YU7 的最终定价等问题，从各方面拔高消费者的期待。小米汽车在上市前的种种测试也按节奏放出，时不时登上微博热搜。

雷军的社交媒体主页

只是相较于 SU7 上市前铺天盖地的营销投放，小米在 YU7 上的营销动作收敛了不少，短视频平台中也几乎看不到雷军进行曲的视频了。雷军在昨晚的媒体群访活动中称，小米要谨言慎行，因为他们的任何瑕疵都可能被放大。

他之前称呼小米为汽车界的新人，现在认为要将自己看作是一个汽车产业的重点企业，用更高的标准要求自己。即便他们不这么看，别人也会这么看他们。

雷军在群访中仍然试图花费不少篇幅来撇清营销的影响。他说，个别同行把他们的成功包装成小米靠营销赢的，但小米今天的每一个指标、每一项能力，在任何一个纬度里，绝大部分领域小米都是领先的。

只是，小米仍然和雷军的个人形象牢牢绑定，不可分割。和 5 月底雷军回归的那场技术发布会不同，昨晚的发布会雷军并未参与全场，除了开场的简单介绍外，前半场的小米数码、家电新品发布都由卢伟冰、许斐介绍，雷军直至一个半小时之后才终于上场。

但几乎没有什么消费者们关心前半场的演讲，卢伟冰和许斐的演讲也不如雷军那般具备感染力，有点让人昏昏欲睡。

甚至现场观看演讲的理想汽车产品线负责人汤靖也在微博上说，前面有点困，可能因为我不是目标用户也有可能人多二氧化碳浓度高。等到雷军上场，他马上发微博说，立马不困了。

昨晚雷军的演讲仍然有着浓厚的雷氏风格，但相比一个月前的技术发布会雷军显得更从容了一些，多了不少精心设计的包袱和笑料，比如我们特别呵护苹果用户，又或者特斯拉赶发战书咱就敢比，我们小米就是不服输。

三个月前的事故仍在影响着雷军。他在发布会中专门花了不少篇幅强调小米汽车对安全的看重。雷军引用了友商余姓高管对于安全是最大豪华的定义，称自己非常认同这句话。但同时他又强调安全不仅仅是豪华，指出安全是前提、安全是基础、安全是一切。

289000 的狂欢

似乎也只能用狂欢来形容昨天小米 YU7 的上市，28.9 万的大定数字相当于不少新势力车企一年的销量总和，甚至远超多数新势力车企，比如极氪、小鹏或者蔚来。按照小米最新公布的开售 18 小时 24 万锁单的数据，仅凭一款车型小米已经能够排在去年中国新势力车企销量榜的第四位。

YU7 的火爆甚至让它收获了与泡泡玛特 Labubu 同等的待遇黄牛泛滥。早在小米 YU7 正式发布之前，二手平台上就已经有不少黄牛放出代抢服务，代抢费用数千元至万元不等。

YU7 正式发布之后，更多人开始试图转让订单获利，加价倒卖，不少黄牛甚至只是普通车主一些转让订单的用户仅仅只是下定而未锁单，并没有搞清楚锁单和下定的差异。

雷军对于小米 YU7 的火爆似乎早有预期。此前他曾对外透露，YU7 的用户留资量是 SU7 同期的三倍，预计将和 SU7 一样火爆。去年 SU7 上市前，最终定价他们花了一个小时才敲定下来。但到了昨晚的 YU7 发布会上，雷军称他们只用了 3 分钟就确定了最终价格。

他在发布会上也专门提及防范黄牛的举措，要求一个用户仅能下定一台现车及锁单一台。小米也禁止在锁单后修改购车人信息，转让订单大多只能通过二手过户方式转让。

某种程度上，YU7 亮眼的大定数字是去年 YU7 热度的延续。一位汽车行业人士称，SU7 是大家将信将疑状态，YU7 大家已经对小米充满信心了，且 YU7 的产品力，安全性又进一步提升，基本没有短板。

YU7 仍然延续了此前小米对标特斯拉的打法，像素级对标特斯拉 Model Y。它的最终定价也继续以 Model Y 为锚点，起售价 25.35 万元，较 Model Y 起售价低 1 万元。但考虑到特斯拉当前仍在推行的五年免息政策，实际上小米 YU7 与 Model Y 的起售价几乎持平。

这意味着小米汽车已经完全走出了过去手机时代遗留的性价比阴影。去年小米 SU7 上市时，他们尚且要通过比特斯拉便宜 3 万元的定价来打开市场，惹得一众国产同行们纷纷在上市前接连下调价格。现在，小米 YU7 的起售价已经和一众标榜高端品牌的车型类似，比如理想 L6 的起售价甚至还要比小米 YU7 便宜几千块。

雷军及整个小米集团的自信心都在肉眼可见地提高。就像一个月前小米集团总裁卢伟冰在小米财报电话会上的发言，SU7 发布将近 14 个月了，没有一款是 SU7 的对手，一个能打的都没有。

三个月前的小米 SU7 安徽高速事故发生后，小米港股股价跳水跌至 36.45 港元的低位。今日早间港股开盘，小米股价高开 8%，目前股价已接近 60 港元，创下过去一年来股价新高。过去一年，小米股价飙涨了 259.73%。

原文标题:雷军的疯狂抢购游戏

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