特斯拉“下乡”背后

2024年5月，据媒体援引汽车行业人士消息，朱晓彤回到上海，恢复此前特斯拉大中华区副总裁一职。当时，特斯拉在中国市场的销量首次出现下滑。回归之后他马上开始巡店，这是他此前就保持的工作习惯——从销售一线了解真实情况。

去年前5个月，特斯拉在中国市场的销量减少了0.4%，这还是降价和加码销售政策的情况下取得的成绩。其中，去年5月的销量减少了15%。

特斯拉销量持续下滑的直接原因可以归结为三个方面，一是特斯拉的FSD落地中国市场进展甚微，中国的造车新势力对特斯拉建立的智能化优势影响了消费者；其次，特斯拉面对价格战可采取的办法并不多；三，特斯拉的改款车型——Model 3(配置|询价)升级有限，市场份额被竞争对手蚕食，比如小米SU7(配置|询价)，它在上市时主要对比特斯拉Model 3，去年销量比目标多30%。

当然，特斯拉中国内部的问题是销售大区被进一步切割，新的销售大区负责人上任后，门店和组织架构持续调整，影响了特斯拉中国的销售能力，但这也意味着特斯拉中国面向一个全新竞争格局转变的开始。

朱晓彤离开，特斯拉中国销售体系乏力

特斯拉在一份2023年4月6日向美国证券交易委员会（SEC）提交的一件监管文件中披露，Tom Zhu（朱晓彤）自2023年4月起担任公司汽车业务高级副总裁。实际上，朱晓彤最早在2022年8月就已经出现在了特斯拉加州总部的超级工厂和得州奥斯汀的超级工厂，协助特斯拉CEO马斯克提升产能，并参与处理一些全球性事物。

从那时起，朱晓彤已经逐步脱离大中华区和中国市场的一线管理，不仅逐步退出了很多工作群，还先后卸任了特斯拉二手车关联公司路德思汽车销售服务（北京）有限公司和特斯拉（上海）有限公司的法定代表人，但仍担任董事长，对中国市场的管理仍然具有影响力。

2023年1月，朱晓彤的内部任命确定。在赴美任职前，朱晓彤曾在2022年底专门从上海飞了一趟北京。此事和新上任的北京大区销售负责人韩陶琪有关。

韩陶琪在2020年加入特斯拉中国，担任企业客户业务负责人，也就是大客户业务，主要负责企业客户销售、二手车置换、销售咨询客服中心等。

她在特斯拉中国内部的晋升非常快。2022年4月，她还以企业客户业务负责人的头衔参加母校同济大学的校庆。但在同年7月，她就以特斯拉北京大区负责人的头衔出席了特斯拉在北京丰台区的首家体验店丰科万达体验店的开业活动。

特斯拉中国的北京大区就是从马力负责的北区中被拆分出来的。自此形成了北区和北京地区市场分割的局面。

在北京南四环中路的特斯拉中心，朱晓彤召集了北京所有特斯拉门店的店长开会，表达了对韩陶琪的支持——后者上任后，管理丰哥和特斯拉北区（北京大区之前属于北区）负责人马力相比更为强硬，要求比较苛刻，超过10家门店的店长在短时间内陆续离职。

这场会议持续了大约1个小时，朱晓彤当时表达的大致意思是：韩陶琪的决定不是代表个人，而是代表特斯拉中国，那些离开的人以前和特斯拉一起经历过大风大浪，但现在离开只是为了自救，不想再承担责任；想留下的人一定要拼命留在这艘船上。他这种说法被认为是支持韩陶琪。

最早特斯拉在中国的销售区域分为四个大区，分别按照东西南北来划分。作为特斯拉在中国的第一名销售和芳草地门店的店长，马力成为了北区负责人。2022年底，随着北京大区从北区拆分出来，特斯拉中国的销售区域被划分成8个，分别是北京、北区、东一、东二、上海、南区、西一和西二。

2023年第二季度和第四季度，特斯拉中国开了两次经理人峰会，参会人包括各销售大区的负责人、店长和销售骨干。2023年第二季度，特斯拉中国市场的销售业绩非常好。特斯拉的财报显示，当季度特斯拉中国市场销量猛增48.9%，收入增长51.33%，是特斯拉全球业务增长的主要来源。

到了第四季度，特斯拉中国贡献了特斯拉当季度全球交付量的35%和24.3%的收入，营收上升至61亿美元，超过了当年第二季度的57.3亿美元。

但隐患也就此埋下，为了帮助特斯拉实现180万辆的年度交付目标，特斯拉中国在2023年8月起针对Model 3和Model Y(配置|询价)进行降价，并利用保险补贴、超充权益转移加快车辆销售和交付。

需求被提前透支，到了2024年第一季度，特斯拉在中国市场的销量出现了下滑，零售销量减少了3.64%至13.24万辆。去年前5个月，特斯拉在中国市场的销量减少了0.4%加上小米SU7等高流量产品的上市，特斯拉在4月的降价以及随后的0首付和限时0息政策并没有明显刺激销量回升。

随着全球进行至少10%裁员，特斯拉中国甚至有部门的裁员比例接近50%，销售体系当时也在裁员之列。

朱晓彤重整销售：切割大区，关注下沉市场

这一次裁员发生之前，朱晓彤就已经回到上海，但他一直没有在公开场合露面，在内部也保持低调，当时就连特斯拉中国区内部不少人也是看到了新闻报道才知道他回归了。不过，这不影响朱晓彤回到上海后立刻开始了自己的工作——巡店，从上海开始，他还去了长沙，也到过北京，走遍了主要的城市。

在他回到国内前，特斯拉中国市场的区域销售负责人已经完成一轮更替，负责北京大区的韩陶琪接替了东二区的高维泽，同时负责企业客户业务、北京大区和东二区，是特斯拉中国内部位数不多的同时管两个销售大区、三块销售业务的负责人。原本负责南区的孔艳双被调往上海大区替换原销售负责人龚玲，后者调往南区，其他大区没有变化。

去年6月，特斯拉中国的裁员基本结束。差不多同一时间，北京大区重新回归北区，北区负责人马力继续负责北京市场。他在巡店的过程中，多家门店的店长、店员在和他面谈的时候都问了同一个问题：“能不能不再为了冲销量做数据？”

随着朱晓彤巡店的深入，特斯拉中国新一轮销售体系的调整也随之展开。北京大区回归北区后不久，北区就被拆分成了华北、西北和东北三个区域，马力只负责华北区域，西北和东北则分别由林博为、江佳吉负责。

今年初，韩陶琪也不再负责东二区，加上此前已经被并入北区的北京大区，她重新回归只负责企业客户业务，职权范围进一步收缩。她从销售体系离开被认为是正确的决定，此前她在北京大区和东二区都保持了严苛、高压的管理风格，以开会时的咆哮声和“一只鸟进了门店也要写进turn表”而闻名。东二区和东一区被整合后又被拆分成了多个小区域，南区和西区亦是如此。

一位跟随朱晓彤多年的特斯拉员工说，这一轮特斯拉销售体系组织架构的调整是为了适应市场下沉的需要，未来特斯拉的门店建设主要在下沉市场和低线城市，这样调整能够实现销售区域的精细化管理。

这一轮调整结束后，今年6月4日，特斯拉的Model 3和Model Y首次出现在了新能源汽车下乡车型目录中，这意味着特斯拉有望以更低的价格打入中国的乡镇市场。

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