乐道L90只许成功，不许失败

自上市以来，乐道L90的热度居高不下，据蔚来创始人李斌透露，上市当晚多地门店出现用户深夜排队锁单的情况，同时，用户试驾需求旺盛，门店试驾车一度供不应求，蔚来已紧急新增了400台试驾车以缓解排队压力——如此热情的市场反馈，在一定程度上展现出乐道品牌在主流家庭市场取得的初步成果。

然而，开端并非定论，面对蔚来艰巨的2025年44万辆全年销售目标与四季度盈利压力，乐道品牌被明确要求要贡献超20万辆的销量。乐道L90作为乐道产品线年中推出的旗舰SUV，毫无争议地成为了蔚来达成年度目标必须倚重的核心车型。可见，其未来的压力不小。

乐道L90，蔚来的一颗关键落子

2021年初，蔚来正式组建团队启动新品牌项目，代号为“阿尔卑斯”，2024年3月正式命名为“乐道”。乐道专注家庭用户市场，核心定位是提供“高体验价值”与“低拥车成本”，主要面向20至30万元人民币的主流价格区间。乐道品牌的推出意味着蔚来从原有聚焦30至50万元高端市场的定位，向下扩展至更广泛的主流消费领域，这种“自上而下”的发展路径类似于大众集团中奥迪与大众的品牌关系。

图片来源：乐道汽车

“降本、年销44万、四季度盈利”是蔚来2025年的核心主题目标，截止到今年上半年，蔚来交付量为11.42万辆，同比增长30.6%，但面对全年44万辆的销量目标，蔚来目前只完成了26%。要在半年时间完成接下来的销量目标，蔚来将期望放在了定位更亲民的乐道品牌上。在蔚来的规划里，乐道品牌需贡献20万辆以上的销量。

除开担下蔚来公司“跑量”的销量大任外，乐道品牌之于蔚来的重要性还在于对蔚来主品牌高端定位及其价格体系的维护，拓展蔚来主品牌之外更大的主流消费市场。在竞争加剧的环境下，消费者对车辆有了更高的要求，配置上要更大、更豪华，但又期望更低价格，面对如此市场环境，蔚来品牌通过BaaS方案降低了一次性购车成本，但其总体价格仍保留在30万级别以上。李斌曾多次表示蔚来品牌坚持不降价，“不降价”背后的重要支撑就是乐道品牌的布局。

在15万-20万级主流市场，小鹏、零跑等品牌凭借不错的产品配置和低价策略占据了一方沃土，例如小鹏MONA M03将高阶辅助驾驶带入到15万级市场，凭借丰富的智能化配置和11.98万的起售价已连续11个月交付破万，累计交付突破15万辆。零跑凭借“半价理想”的极致性价比策略已连续5个月位居中国造车新势力销量榜首。若没有乐道品牌，定位高端的蔚来品牌对这一主流市场无计可施，乐道品牌推出后，将直接参与主流性价比市场的激烈价格竞争，与小鹏、零跑等品牌贴身肉搏，执行一些蔚来主品牌不便直接参与的销售策略。有分析认为，若没有乐道，蔚来主品牌可能被迫卷入更广泛的价格战中，其价格体系将受到冲击。

再从乐道品牌内部来看，其目前的产品主要有近日上市的大型SUV乐道L90，已于去年9月上市的乐道L60，以及定位介于两者之间的乐道L80。其中，乐道L60今年上半年已贡献3.38万的销量，占去蔚来总销量的近三成，月均销量为5600辆。乐道L80则预计于2025年第四季度上市，对2025年整年销量贡献受时间局限，因此，于年中上市的乐道L90便成了蔚来实现2025年44万销量目标的关键落子。李斌也起曾多次明确表示，乐道L90承担主力走量任务，目标月销1万辆。

对蔚来而言，乐道L90承载着极高的战略意义，这枚落子只能赢，不能输，因此在乐道L90的产品规划和定价策略上，蔚来投入了大量资源，力求其具备强竞争力，“极致性价比”是其核心特点之一。

蔚来体系赋能下的产品力与定价策略

作为蔚来品牌的一枚关键落子，乐道L90在蔚来体系支撑下，将较高水平的配置性能与相对较低的价格相结合形成了其核心竞争力，具体来看主要体现在技术共享、空间表现、补能方案以及最终定价策略等层面。

作为蔚来旗下担任主流市场走量的新品牌，乐道在研发、生产和运营上可利用蔚来已建立的资源。乐道L90基于蔚来最新的第三代技术平台（NT3.0）开发，该平台目前也被用于蔚来的旗舰车型ET9，此平台采用了900V高压架构，为车辆提供了在能效、潜在充电速度以及空间利用效率等方面的技术基础。另外，乐道L90还采用了ET9同款电机、空气悬挂。在智能化方面，L90搭载的智能座舱和智能驾驶系统，脱胎于蔚来的SkyOS系统和智驾底层技术。

过去，增程车型凭借“城市通勤可用电、长途可用油”的特性在该细分市场占据主导地位。针对此，乐道L90给出的应对方案是“标配900V高压架构”和“3分钟完成换电”。目前，蔚来换电站已经突破3400座，其中高速公路沿线换电站数量达到1000座。乐道品牌依托蔚来的换电站布局，缓解了补能和里程焦虑，这使得乐道L90能跨过纯电领域，直接对标理想L8、问界M7等增程式车型。

在空间上占据优势也是乐道L90的核心靶点之一。一般而言，大三排SUV轴距在3000mm以内，少部分超出3000mm，例如以家庭定位著称的理想，其上新的纯电SUV i8轴距为3050mm，而乐道L90的轴距为3110mm。

另外，乐道L90原生纯电平台的设计有助于实现更高的空间利用率，其中一个显著点就是乐道L90提供容积达240L的前备箱，据乐道官方信息，此为目前国内智能电动车中容积最大的前备箱。

除开技术上的共享外，蔚来的整体服务能力和网络也将辐射至乐道品牌，乐道汽车将依托蔚来汽车的运营体系和服务网络进行市场推广和客户服务，目前，蔚来在全国已有530+销售门店，300+服务中心和交付中心，覆盖180+全国主要城市，拥有成熟的销售管理体系及销售人员能力建设，这些都将赋能乐道。

总体来看，蔚来过去十年在高端领域所沉淀的技术、服务和产业链等都将下放至乐道品牌，从而转化为蔚来公司在大众市场的竞争力所在。

图片来源：乐道汽车

决定一辆车是否有竞争力，技术配置是一方面，在此之外的价格才是关键要素，乐道L90在定价策略上的考究值得关注。

乐道L90提供Pro、Max、Ultra三个版本以及6座和7座两种布局，整车购买在26.58万元到29.98万元之间，比预售价格低了1.41万元。对比来看，同为近期上市的纯电大型SUV理想i8起售价为32.18万元，其顶配版价格为36.98万元，较同为双电机布局的乐道L90 Ultra版高出7万元。

另外，乐道L90提供BaaS（电池租赁服务）方案，使其购置门槛进一步下探至20万元以下。对此，一位有意购买乐道L90的消费者表示：“不到18万的价格就能购买一辆可换电，搭载900V架构，外观、内饰都还不错的大三排SUV，乐道L90确实有吸引力。”

针对乐道L90这一极具性价比的定价，外界不少人对其成本、利润率表示堪忧，蔚来汽车总裁秦力洪称该乐道L90的价格是在了解成本和市场竞争后制定的，既有毛利又有竞争力，这背后是蔚来多年在技术、制造、供应链、质量体系等各方面的体系能力在支撑。李斌对此也表示，在当前定价体系下，乐道L90有合理毛利空间，能助推公司持续稳健经营，助力四季度盈利。

当然，在各方位比肩竞品的同时，乐道也在一定程度上对其主品牌蔚来产生影响。

在蔚来和乐道的所有车型中，只有乐道品牌和旗舰轿车ET9是基于蔚来最新的 NT3.0 平台打造，今年5月，ES6、EC6、ET5和ET5T四款车型的升级也不过是基于NT2.5 平台。NT2.0 和 NT2.5 均为 400V平台，而 NT3.0 为 900V平台。

除开技术平台之外，乐道在尺寸上与蔚来也较为相当，例如乐道L90在轴距上甚至比 ES8 还要长40mm，但价格却几乎是ES8的一半，包括此前称专为蔚来用户使用的牛屋也已于今年4月向乐道用户开放。

因为诸如此类的种种，不少人唱衰蔚来的多品牌战略，但实际上，关于乐道和蔚来之间，蔚来已经做了较为明显的区隔。

蔚来乐道，协同发展

在蔚来和乐道之间，最为明显的区隔便就是核心市场与价格定位的差异，该明显特征在上述分析乐道之于蔚来的重要性当中就已初步显现。

具体而言，蔚来主品牌明确锁定高端智能电动汽车市场，其产品售价主要分布在30万元至80万元的价格区间。举例来说，其入门级轿车ET5起售价接近30万元，旗舰级SUV ES8起售价约为50万元，而即将推出的超豪华轿车ET9则定位在80万元级别。这些车型的主要战地聚焦在涵盖宝马、奔驰、奥迪等传统豪华品牌在内的高端市场，蔚来旨在通过技术创新和高端服务体验吸引追求高性能与豪华感的用户。

而乐道品牌则专注于主流家庭用户市场，核心品牌理念是“合家欢乐，持家有道”，强调为家庭提供高价值和实用的产品。这一定位直接决定了其更亲民的价格策略，从已发布的两款车型乐道L60和乐道L90的定价便可见一斑，其价格区间在20万到30万。总体来说，乐道的价格带与蔚来主品牌形成了至少10万元以上的差距，如果拿蔚来品牌高端车型来说，价格差距甚至成倍。

蔚来品牌和乐道品牌在价格和定位上的差异也反映在产品的具体实现中。

一方面，两品牌在技术共享的同时也存在取舍。尽管乐道品牌与蔚来旗舰ET9共享最新的NT3.0平台，同时能应用900V高压架构等先进技术。然而，在技术应用的广度和深度上，基于成本考量，乐道存在取舍。

比如，在智能驾驶的硬件配置上，蔚来主品牌车型普遍采用激光雷达+多传感器融合方案。乐道则选用了成本更优的方案，主要依赖4D成像毫米波雷达和7颗外置800万像素高清摄像头，并搭配算力为254TOPS的英伟达Orin芯片实现L2级辅助驾驶功能。因此在辅助驾驶上，其体验感和蔚来主品牌无可置疑将会存在差异，但乐道主打家庭使用场景，该消费群体追求性价比和实用性，在辅助驾驶体验感上的追求比蔚来主品牌目标受众会更低。

另一方面，基础设施在共享的同时短期内却也存在限制。乐道品牌因为基于NT3.0平台打造，其电池包尺寸和规格与蔚来车型不同，无法兼容蔚来的第一代和第二代换电站，只能使用蔚来体系中更新换代的第三代和第四代换电站。

图片来源：蔚来汽车

据相关公开数据，截止到2022年底，蔚来换电站累计已经达到1305座，次年的3月，蔚来首座第三代换电站正式在海南上线。而截止到目前，蔚来换电站数量为3400余辆，因为在首发第三代换电站后，蔚来仍在继续少量建设第二代换电站，对此进行粗略的估算，蔚来一、二代换电站占比至少接近4成。

关于乐道品牌能使用的换电站数量虽然没有官方的数字，但从蔚来四代换电站的发展历程和相关变迁来看，相比支持全部四代换电站的蔚来旧平台车型，乐道品牌目前可选择的站点相对较少。

当然，在做好蔚来和乐道品牌区隔的同时，面对激烈的市场竞争，如何去集中资源，实现蔚来三大品牌在渠道、资源上的机融合是蔚来接下来不得不做的事情。

今年5月，有消息称蔚来内部发布公告，旗下两个子品牌乐道、萤火虫多项组织部门架构迎来调整，整合进入蔚来体系，涉及乐道品牌产品研发、用户服务、车型营销等部门，以及萤火虫事业部。其中，乐道是本轮调整的重点。

具体而言，在产品研发端，蔚来将在其产品设计与研发集群内部新设立了“乐道产品设计与研发”一级部门，直接向CEO李斌汇报。原乐道事业部中的产品体验、项目管理、设计、整车工程划入该部门，并新设乐道品牌产品线部。在用户服务端，蔚来用户服务与体验集群下同样新设了乐道用户服务一级部门。

结语

就目前来看，乐道L90在细分市场赢得口碑与销量，对乐道整个品牌来讲至关重要，乐道品牌的成功将加速蔚来企业转型，也标志着蔚来汽车的发展迈上了新台阶——通过新品牌确保销量，实现盈利目标，从而保证公司的长期健康发展。另外，蔚来主品牌十年积淀的高端资产价值，将在市场环境向好或匹配更优高端车型时得以释放，豪华新能源的标签一旦立起来了，其品牌效应在细分市场带来的销量增长将不可估量。

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