汽车 “快消化” 愁坏谁？

行业
2025-09-30 13:07

在燃油车为主导的时代，“一年推出小改款车型，五年进行车型大换代”是汽车行业默认的发展节奏；但进入电动化时代后，“半年一改款，一年一换代”成为行业主流趋势，部分品牌甚至对同一车系采取激进策略，在短短一年半的时间内便推出三款新车型。

“中国汽车企业推出新车型的速度令人惊叹，仅需传统汽车制造商一半的时间！” 福特汽车首席执行官吉姆・法利曾如此感慨。

技术迭代是行业迈向进步的重要信号，但伴随产品快速迭代，也产生了一些问题。

部分车主在购置新车后不久新款车型便宣告上市，新车不仅价格下调，配置还更为丰富。这使得刚到手的车辆瞬间贬值，让车主陷入“被淘汰”的失落之中。

而汽车企业在激烈的市场竞争环境下，一边加大新车推出力度，采取“海量上新”的策略，一边又不断压低价格抢夺市场。部分企业一年之内推出的新车型数量可达十几款乃至几十款。然而忙碌过后却发现，其中真正能够实现销量突破、为企业带来盈利的爆款车型却寥寥无几。

在9月13日的泰达汽车论坛上，生态环境部大气环境司司长李天威更是指出，随着行业降成本压力加大，个别车企三元催化剂贵金属用量明显低于行业平均水平，排放风险大大增加。“降成本不能降环保绩效，减费用不能减公众的健康福祉。”李天威说。

车降价了，老用户高兴不起来

降价争夺市场，依旧是车企的不二法宝。

9月10日正式开启预售的新一代智己LS6起步价直接定在了19.79万元，要知道，现款在售的智己LS6起步价可是23.99万元，相当于直降4万元。9月1日，特斯拉Model 3长续航后轮驱动版宣布降价1万元，此次价格调整距离其8月12日上市尚不足一个月。

A级车市场的价格竞争更是进入“白热化”阶段，多款合资主流车型通过官方降价、经销商让利等方式，将裸车价拉至历史低位。目前，2024款新轩逸1.6L舒适版裸车价仅为5.98万元。朗逸新锐出众版“一口价”7.99万元起。卡罗拉官降4.3万元，将起售价拉低至7.98万元。轩逸·经典车型跌破7万元价格门槛，起售价仅为6.98万元。

豪华品牌的降价幅度令人咋舌。8月，捷豹路虎发布海报称，揽胜极光L厂家建议零售价调整为23.98万元起，活动有效期从即日起至2025年9月30日（含），而参考原厂家建议零售价42.98万元起，官降幅度高达19万元。豪华品牌动辄腰斩的降价并非个案，此前定价近30万元的豪华紧凑型SUV宝马iX1，如今终端入门价格直接下探至15万元区间，降幅接近50%。

根据乘联会数据，今年1—7月降价新车数量为106款，尽管相较于2024年1—7月共有147款车型降价的数量已经有所减少，但价格战规模仍远远高于2020—2022年同期。

车型降价，这一原本被认为是让利消费者的举措，也开始被越来越多老车主吐槽。有车主直言，自己提车才3个月，车型就直降3万元，手里的车瞬间“贬值又落后”。对消费者来说，汽车本就是高价值的大宗消费，谁也不想体验“买完就亏”的焦虑。

与之相对应，在激烈的市场竞争中，车企则一边强调降本“卷价格”，一边又在“加速迭代”的赛道上疲于奔命。

奇瑞汽车执行副总裁李学用在2025汽车先锋思享荟上披露的一组数据道尽了行业的无奈。“过去一年中国上市了约710款新车，看着热闹，可上市后月销量能过5000辆的只有10%，700多款车里，仅69款能达标，更别提月销过万的爆款了。”李学用说。

此外，另有“易车志”数据显示，截至2024 年，国内车企过去五年平均每年要推出1158款迭代车型，相当于每天有3.2款新车或改款车上线，车型研发周期也从之前的36—48个月，压缩到了12—18个月。

为了跟上迭代节奏，车企不得不砸钱投入研发、调整供应链、改造生产线。但大量上新分散了研发资源，而频繁“降价增配”也在不断压缩利润空间，不少车企开始陷入“为了迭代而迭代”的恶性循环，经营压力越来越大。

“不是所有改款都有必要。”有行业观察人士直言，部分车企在竞争的裹挟中不得不增加“迭代数量”，把改款变成了换色贴标、微调内饰的“表面功夫”。就连电商平台卖的三色贴、虚假通风口装饰，也成了一些品牌“年度改款”的核心变化。还有车企一年搞三次改款，每次的改动也仅仅是增减座椅加热、调整车机主题等，却对外标榜“全面升级”。这种“为改而改”的操作，不仅让消费者看得眼花缭乱、无所适从，更透支着品牌信任。

汽车“快消品化”争议

越来越快的迭代速度，越来越便宜的价格，以及越发频繁的换车频率，让汽车陷入“快消品化”的争议之中。

岚图汽车首席执行官卢放直言：“当前汽车行业正呈现出明显的‘快消品化’特征，新车迭代速度加快、营销手段不断创新，消费者的换车周期已缩短至3—5年。”

提及“快消品”，公众通常联想到包装食品、日化用品等“消耗速度快、更换频率高” 的日常用品。这类产品普遍具有使用寿命短、消费频次高等特点，其利润主要依靠庞大的销量支撑。与之形成鲜明对比的是，长期以来，汽车一直是“耐用消费品”的典型代表。作为仅次于房产的大额消费支出，一辆汽车使用10年、15年的情况十分常见。消费者购买汽车，不仅是获取一种交通工具，更是追求长期使用过程中的可靠性与安全感。

卢放表示，当前市场上“快速更新、快速换车”的现象，本质上源于消费者对“新鲜感”的追求，但满足消费者需求并不意味着要舍弃汽车的核心属性。“真正的创新不应仅追求‘速度’。”他强调，汽车的核心价值始终在于高安全性、高可靠性与高耐用性。汽车作为用户的“长期伙伴”，需陪伴用户应对各类复杂路况与恶劣环境，承担守护用户安全的责任，绝非“使用一段时间后即可丢弃”的快消品。

一汽奥迪执行副总经理李凤刚同样认为，消费电子产品的设计使用寿命通常为3—5年，消费级芯片允许存在500PPM（即每百万件产品中可出现 500 件缺陷产品）的缺陷率；而汽车的预期使用年限可达10—15年，车规级芯片的缺陷率必须控制在1PPM（百万分之一）以下，同时还需承受-40℃至150℃的极端环境考验。这两者之间的差距，正是汽车与快消品最本质的区别。

汽车行业追求创新固然没错，但不能忽视稳定；追求速度也可以理解，但不能忘记安全。对消费者而言，不必被“新品焦虑” 牵着走，与其追逐转瞬即逝的 “新鲜感”，不如看重汽车长期使用中的安全性、可靠性与保值性。对车企而言，更该跳出速度竞赛的怪圈，明白“海量上新”不如“精品爆款”，“表面改款” 抵不过 “技术深耕”。只有消费者理性消费，车企专注技术与品质，行业有完善的制度规范，整个汽车产业才能回归可持续的健康发展，完成更优质的电动化转型的升级。