广汽大自主，不再窝里斗

2025这一年，当外部环境愈发恶劣，内部品牌的运作展开调整，广汽集团一度处在了舆论的风口浪尖。在很多行业观察者眼里，这家头顶国字号的汽车企业，可谓是遭遇到了成立以来最严峻的生存压力。

从新车销售到产品布局，从人员调动到品牌拆分和运作，再到整个企业战略的重构，几乎所有事关企业发展的课题，都摆在了集团领导的面前。

而从2024年年尾开始，接替曾庆洪的新任董事长冯兴亚，自然也是接下了最具挑战性的发展剧本。并随着集团总部从广州市中心迁回位于番禺的厂区，迅速为集团的发展制定了为期三年的「番禺行动」。

在新的指导方针下，广汽集团显然没了往年靠合资躺赢市场的心气，不管出于何种原因，从头整理现有品牌的发展都是刻不容缓的。传祺、埃安、昊铂，以及和华为一同孵化的启境，在整个广汽自主体系中，都不得不在今年彻底完成品牌的重新梳理和再规划。

经过这几年的市场调教，对于广汽来说，以前那种依赖合资公司挣钱输血自主业务发展的模式，是时候放下了。在广汽菲克、广汽三菱接连重组或破产后，广汽得到的信号就是，要想好好活下去，广汽唯有靠自己了。

当前，「番禺行动」落地已经整整一年了，所以，也是时候复盘下广汽大自主这段时间内给外界传递的改变。而这一系列的变化放在未来，又是否能撑起广汽想要“在2027年实现自主品牌产销破200万辆，集团内销量占比能过60%”的阶段性目标呢？

01借华为之势，广汽向上突围

在冯兴亚接受广汽集团的一开始，就明确了自主业务在集团发展中所占的比重了。其中，传祺和埃安更是成了扩宽自主的主力军。为此，打从一开始，两者所肩负的使命就十分重要。

今年3月，传祺在珠海带着国产大飞机C919向市场官宣向往车系的到来。此后，向往M8乾崑、S7和S9接连下了场。很明显，在新的品牌建设中，作为广汽乘用车主体的传祺，一度要在原有形象上再作提升，给消费者带去是一个主力产品能落在20~30万的品牌认知。

论这番操作下的核心举措，无疑是和华为分不了关系的。在向往车系预热阶段时，广汽就非常希望借助华为的力量为产品加分。无论是智能座舱，还是辅助驾驶方面，传祺都希望和许多友商一样，能借此一跃提升自己的品牌或产品价值。

纵观全行业，撇开发展如日中天的华为“五界”，论合作关系，东风系的岚图、猛士，长安系的阿维塔等品牌早早和华为建立了联系。而市场表现上，消费者的确非常愿意为华为的技术而买单。

也就是说，在传祺的规划中，既然向往车系采用了华为当前最热门的智能化技术，一定是可以让消费者了解到现在的传祺和过去不一样的一面，从而为之树立起新的品牌形象。

与此同时，随着原广汽丰田副总经理黄永强被任命为广汽乘用车常务副总经理，并兼任传祺销售公司总经理。此外，多位经验丰富的70后专业人士也已加入广汽传祺的经营团队，那在外界看来，传祺就是带着极强的意志改头换面。

只是，在集团重整的进程，一个不可避免的变量还是产生了。那就是启境品牌的出现。按规划，这个以华为为主导的新品牌，其实并不会和广汽现有品牌产生重叠。但在很多人看来，华为的深度参与一下或将让广汽的业务重心有所向其倾斜。

在仅有的资源下，启境是否会对广汽自主现有板块产生挤压还不好说。而落在传祺这里，当“华为“成为向往车系取悦用户的金字招牌，作为华为嫡系出现的启境，势必会显得攻击力十足。

诚然，除了价位，当得知后者推出的第一款车会是轿车，而非SUV或MPV时，启境的先期发展就避开了传祺的向上之路。但只要华为的基因在，对于传祺来说，如何避开启境的锋芒，就会是一个很棘手的课题。特别是在广汽现有车型平台相对有限的时候，品牌向上和产品扩列之间，传祺需要做到一个很好的平衡。

本来，传祺的主力产品所在的价格带就比别的自主品牌高的，而今年，向往车系的用户客群又直指高净值家庭用户。显然，传祺势必要通过华为、宁德时代等自带光环的的供应商以提高产品的价值观，。那下一步，对于品牌文化的建设，传祺总要有新的方法去落地。听说，传祺BU已进入筹备落地阶段，这是否就意味着，2026年的传祺将给外界带去一次巨变？

一直以来，凭借中高端MPV产品，传祺在整个自主阵营中给人留下了一个非常不错的印象。所以，对于大多数来说，以产品为媒介提升品牌形象，依旧是大家最想看到的。未来的启境是这样，现在的传祺更该如此。

02埃安和昊铂并行，规避资源浪费

经过一整年的体系重构，我们很清楚广汽在针对未来的规划中，油电并行的重要性，人员体系的重新梳理一样或起到关键的作用。但与此同时，除了和华为这样的企业进行合作之外，广汽大自主寻求发展的另一大重心一定是以埃安为主导的新能源阵列。

当前，通过数年的努力，埃安已经帮助广汽在新能源市场积攒下了百万客户，同时，借着广乘国际的渠道，成长为了广汽进军海外市场的主力。但今年，随着埃安不再执着于企业上市，市场在纯电动转型的途中插入了混动（增程）路线，广汽需要在埃安未来的发展中重新审视品牌和技术层面的迭代。

年初，当广汽决定将昊铂品牌从埃安体系中独立出来运作，并从内部调来了马海洋掌握昊铂，同时，埃安品牌的主理人也进行了更换，外界会认为，昊铂与埃安这两个品牌会各自找到属于自己的新发展路径。

一直以来，依托广汽研究院的资源，昊铂非常渴望自己能在品牌形象上胜于埃安，从而借助新的高端产品完成销量的裂变。可现实就是，在面对强势的竞争对手，无论是昊铂HL还是后来的昊铂A800，要想完成最初的期待，还需要时间。

很多人都在说，因为价格战和舆论战的深度影响，中国用户对于高端产品的审视只会落脚于华为系、理想等品牌身上。那有一说一，和这些潜在竞品相比，昊铂的品牌重建计划，相比产品本身，必定需要一次深度的调整，包括从产品研发到渠道开拓这一整条链路。

今年11月末，广汽位于洛杉矶的前瞻设计中心，其负责人Pontus Fontaeus层通过邮件，向汽车设计资讯平台Car Design News证实：该中心将停止运营。

表面上，关闭这一设计中心或许和广汽自身的经营现状脱不了干系，但在旁观者看来，当行业转型的桥头堡落定在中国，对于产品此后的设计洞察，中国本土足够给人一个满意的答案。特别是在由Pontus Fontaeus主导设计的昊铂HL有点水土不服的背景下，与其执拗于培养海外团队，不如将发展重心迁回中国。

那回到昊铂身上，当埃安在技术路径的选择上一并将增程技术纳入怀中，并推出新车i60，那对于前者，内耗更是要不得。

据悉，昊铂品牌的下一款车会是搭载增程动力的S600，可见，从A800到S600，新的命名体系，新的动力选择下，昊铂非常积极在寻求新的破局之道。但无论如何，和埃安师出同门，又背负着广汽新能源高端进程的使命，昊铂无疑是需要一个更健全的生态做支撑。

事实上，对于广汽自主的发展，在有过数年的辉煌战绩，我们并不怀疑广汽集团的战力储备。

只不过，站在这个时间节点上，依托广汽研究院，整个广汽自主板块将拥有传祺、埃安、昊铂和启境四大品牌，基于如今的市场变化情况，我们总会担心，品牌之间的交错，冷不防的内耗会给予广汽更大的压力。

在面对新的企业阶段性目标时，2026年是广汽番禺行动落地的第二年，一定也是检验广汽能否回到发展正轨的关键之年。由此一来，自主业务一边承压，一边自然要拿出更稳健的打法。好在，从广汽大自主的渠道大整合，到广汽在多品牌的运作中，我们确实有了新的期待。

先前，广汽正式启动自主品牌BU（Business Unit）改革，试图通过深化内部资源整合与渠道融合运营，持续锻造面向未来的核心竞争力。那对于外界来说，只要新的打法能将以上提及的担忧一并覆盖，广汽大自主的就能真正实现一致对外，且不再内耗。

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