汽车老板不直播了？

流量博弈

汽车行业一度盛行到近乎全员下场的老板带货不知什么时候戛然而止了，取而代之的是发布会上明星扎堆站台以及代言人大比拼。

理想品牌代言人易烊千玺、智界R7代言人刘亦菲、吉利星愿代言人张柏芝、红旗品牌代言人孙颖莎、奔驰全新纯电CLA牵手王楚钦、别克至境L7代言人朱一龙、马自达EZ-60代言人王心凌、沃尔沃XC70代言人胡歌、腾势N9代言人高圆圆、凯迪拉克代言人倪妮和樊振东、奇瑞星途代言人张靓颖、莲花跑车品牌大使金晨、蔚来ES8首席体验官莫文蔚、北京越野BJ30旅行家代言人李庚希、深蓝L06品牌大使刘浩存

几个月来，明星代言以各种不同形式的title为车企站台几乎成为发布会常态。有从车主车标玩谐音梗获得灵感的，有请流量明星展示年轻时尚的，有请体育明星彰显品牌进取精神的，有请老戏骨体现品味格调的，有请跨界明星展示无限创意的第三方统计数据显示，2025年上半年，汽车行业成为新增代言人数量同比增长最迅猛的行业。

不同于快消产品，明星代言对汽车销量很难产生实际上的影响，从汽车老汉，集体直播到老板集体退下，明星再次集中登场，背后空间是汽车企业对当前流量的焦虑，还是个人与企业过度绑定后被流量反噬的恐惧？

营销变局

就在一年前，在小米创始人雷军以个人IP为小米汽车引来破天流量之后，不少车企大佬纷纷效仿，企图共享这场流量盛宴。

蔚来汽车董事长兼CEO李斌、吉利控股集团董事长李书福、长城汽车董事长魏建军等多位车企大佬均曾亲自下场直播。对车企来说，直播似乎已经成了一项防御性业务，因为在大家普遍意识中，不干就掉队了。谁掌握了互联网营销的新玩法，谁就有可能拿到泼天流量。奇瑞集团董事长尹同跃甚至笑称：这也是逼着我这六十多岁的老汉（直播），大家都出来了。

然而，热闹仅维持了几个月。在尝试过多次直播后，车企们发现流量并不等于销量，也并非人人都能成为雷军。对直播怯魅，也为这场盛宴暂时画上了句号。

不过，这一营销玩法失效了，车企们对于流量的焦虑并未消失。魏建军曾在一次直播中提道：时代需要我们走出舒适圈，适应新时代，作为企业的领导者，与消费者互动、聆听反馈和建议，是必修课，也是必然要做的事。

而这个时间节点，已经是车企领导们营销运营的下一城，即车企高管纷纷入驻社交平台，尤其是短视频领域，一度成为新的沟通阵地，以更常态化的方式与用户互动，试图从追求短期流量转向重视长期品牌建设。

如果说车企高管征战短视频平台是细水长流的话，那么今年以来，明星站台已经成为车企高调炫技的战场。

在信息过载的现代社会，注意力已成为营销稀缺资源。新能源汽车市场竞争的白热化和产品的同质化，使车企营销难度升级。也就是说，当产品拉不开差距的时候，就得讲故事、讲情绪价值，车企大佬过去一年没做成的事，现在轮到明星登场了。

流量博弈

从目前疯狂的明星盛宴来看，车企们擅长讲的新故事，正在轮番上演。

例如小鹏全新P7上市时，一口气找了钟楚曦、宁泽涛、朱正廷和陈妍希等多位明星，对应不同配色车型，覆盖不同受众。而在女性代言人选择上，王子文、陈妍希、钟楚曦等明星被选中，还传出了P7清醒大女主座驾之说。

理想汽车牵手易烊千玺，被视为企业在经历成长的阵痛后的战略突围，也被寄望为理想这个奶爸车形象根深蒂固的品牌，吸引更多的年轻Z世代群体。

有传言称，零跑汽车选择费翔的原因，与其冲击高端的战略密切相关。零跑汽车官方曾表示：在现阶段，特别是D系列车型上市阶段，代言人能引起用户共鸣，更好地传播车的理念，提升营销效率。

还有契合别克和腾势品牌所追求的中产、都市、品质生活调性的朱一龙和高圆圆；以自身经历契合沃尔沃安全、儒雅特性的胡歌；契合乐道L90品牌调性其乐融融、多孩家庭的沙溢一家

值得一提的是，或因此前多次代言人塌房事件影响，车企目前也开始选择风险较小的短期合作，以及口碑稳定的老牌明星。例如郭富城、任贤齐、张柏芝、王心凌等，成为车企的安全牌。

年轻的流量明星、中年稳定成熟的老戏骨以及幸福美满的家庭概念，如何精准触达目标客群，实现圈层突破已经成为当下车企选择明星站台的策略之一。

不同于快消品，作为仅次于房产的大宗消费品，无论明星还是车企显然都心知肚明，任何形式的站台、代言都不可能在短时间内拉动汽车销量增长。但在当下焦灼的竞争环境中，吸引消费者的注意力，是车企的一大难关。红黑俱灭不仅是娱乐圈的噩梦，同样也是其他市场和行业的噩梦。

消费者不会因为明星而买车，最终下单取决于产品力、价格、配置等硬实力。李斌坦言：流量肯定重要，但用户还是因为产品买你的车，而不是因为流量买你的车，还是要回归产品和服务的本质。

但在让消费者了解这些之前，流量的作用依然巨大，这或许才是车企老板们集体退出直播回归企业管理，又扎堆联手明星和比拼代言人的真正原因。

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