汽车经销商们，只有少部分看到出路

导语

Introduction

或许，只有当价格战的旌旗落下之际，经销商的救赎时刻才能到来。

作者丨赛佳彤

责编丨杨 晶

编辑丨何增荣

2024，随着年轮的轻轻一转，帷幕缓缓落下，但在这帷幕背后，中国车市的舞台却上演着一场场惊心动魄的较量。短兵相接的厮杀，如同潮水般汹涌澎湃，没有片刻的停息，每一个瞬间都充满了变数与挑战。

主机厂，作为这场战役的指挥中枢，正在指挥所里紧锣密鼓地排兵布阵。他们深谙市场之道，向对手亮出一个又一个撒手锏，试图在激烈的市场竞争中抢占先机。而战场的最前线，经销商们则如同勇士一般，前仆后继，奋不顾身地冲锋陷阵。

然而，市场的残酷无情却让人扼腕叹息。根据中国汽车流通协会副秘书长郎学红的预计，2024年全年，将有整整4000家4S店在这场没有硝烟的战争中黯然出局，成为市场竞争的牺牲品。

对于幸存的经销商而言，他们并没有太多时间去庆祝胜利，因为战场的硝烟还未散尽，危机依然四伏。为了最低限度的存活，他们不得不再次投入战场，继续为生存而战。一线士兵的生死存亡，往往并非自己所能掌控。或许，只有当这场打着价格战旗号的厮杀随着时间逐渐决出高下，或者双方握手言和之时，经销商们才能真正迎来救赎的时刻。

2024，经销商的至暗时刻

1380亿元，这是2024年前8个月，中国新车市场整体零售损失的数额。更不幸的是，损失大多被转移到经销商身上。

根据2024年中国上市车企（部分）年中财报一览表，2024年上半年，我国30家上市车企中，仅有极氪、蔚来、小鹏、零跑、小米、北汽蓝谷等新势力及海马、中泰、恒大、亚星客车等车企没有实现盈利。3统计来看，30家上市车企上半年的净利润之和达到了377亿元。

虽然供应商的日子也不好过，但在汽车销量爆发增长的带动和新能源转型的强势拉动下，2024上半年 A 股的200多家汽车零部件公司，超过 7 成实现利润增长。

有人欢喜有人愁，市场的损失大多被经销商含泪吞下。《2024年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，今年上半年国内汽车经销商面持续扩大，亏损比例高达50.8%，较去年同比增长7.3%，盈利比例仅35.4%。

其中，新车销售亏损尤为严重。上述报告显示，在经销商利润结构中，新车毛利贡献已达到-26.5%，且亏损面还在增大。此外，平均单店毛利总额较2023年有较大幅度缩减，尤其新车业务，平均单店亏损额达178万元。

毫无疑问，新车业务已成为经销商的一大拖累。曾经，跟着主机厂喝汤的经销商躺着赚钱；如今，被迫卷入价格战的经销商所面临的已经不是挣钱的问题，而是能否承受住亏损、保证资金正常流动的生死存亡考验。

2024年年初广东永奥资金链断裂暴雷、年中广汇汽车强制退市，随后百强经销商宝利德爆雷、中通集团旗下19家4S店全部关闭、宝马中国终止对G.A.集团旗下9家4S店的授权，天津天宝、北京星德宝、福州中宝在内的多家4S店资金链断裂，生存难以为继

价格战导致的价格倒挂只是将经销商推入万丈深渊的表层原因，经销商生存状况急速恶化的底层逻辑，还是产销脱节下，主机厂为追求规模下的效益而将压力传递到经销商。而充当车企缓冲带和临时仓的经销商，极度缺乏话语权，只能看主机厂的脸色行事

2024年爆发的多起汽车经销商抗议事件，无一不是对经销商与车企地位不对等的控诉。

此外，不论是直营还是直营+代理的销售模式，经销商们曾熟悉的一套规则已经有了改写之势，在新的游戏里，留给传统经销商的位置显然更加逼仄。

改变，从内开始

面对愈发残酷的市场格局，无论是墨守成规还是坐以待毙都只有出局这一个结局。

尽管手中的牌码不多，但如果利用得当，也能收紧些许亏损，甚至迈过盈利的台阶。

一方面，自2024年7月以来，国内汽车市场的新能源渗透率均保持在50%以上，新能源车企实现爆发式增长，并且势头不减。在此情况下，敞开怀抱，积极拥抱新能源不失为明智之举。不过也需要注意，新能源的销售、售后体系与燃油时代有所不同，在拥抱之前，经销商也应摸清新打法，量力而行。

此前，国内头部汽车经销商中升控股上半年因汽车价格倒挂严重，净利润腰斩近半，国际评级机构穆迪和惠誉，相继将评级展望从稳定调整为负面。2024年11月，中升集团积极拥抱新能源，与赛力斯达成战略合作。官方消息未出，摩根大通即将中升集团控股有限公司评级上调至中性。公告当日，中升控股股价涨超20%。美银证券的分析报告也指出，每一家AITO门店有望为中升集团带来高达2000万元的纯利润。

另一方面，售后、保险等业务已经成为经销商主要的利润来源。中国汽车流通协会数据显示，2024年上半年，售后服务和金融保险业务占经销商整体利润结构的69.7%和36.9%。

此外，受以旧换新政策利好，我国二手车市场日渐庞大，对经销商的增收起到了拉动作用。

如果能够把握好这三项业务，以其盈利覆盖新车亏损及其他成本，经销商的日子也会好过许多。

售后及保险方面，尽管车企布局深化，天猫、途虎、京东等连锁门店来势汹汹，但独立售后仍能在洗美、三膜、轻改等业务及三到五线城市找到机会，售后向专精转变的趋势愈发明显。而二手车业务，经销商所受的限制更少，掌握定价权，发挥空间更大。

以上种种，都不过是汽车经销商们在激烈的市场竞争中自救的常规手段。但面对日新月异的市场环境和未知的未来，经销商们不得不思考一个更深层次的问题：他们到底会演变成一个什么样的状况？

未来的汽车市场，将是一个充满变数和挑战的市场。新能源汽车的崛起、智能化技术的飞速发展、消费者需求的不断变化，都将对经销商的经营模式和服务理念提出更高的要求。

或许，未来的经销商将不再仅仅是汽车销售的中间商，而是将成为提供全方位汽车服务的综合服务商。

但现在，站在这个充满变数的十字路口，没有人知道真正的出路究竟在何方。继续熬下去，意味着要承受市场的重重压力，面对日益激烈的竞争和不断萎缩的利润空间；而退出舞台，则意味着放弃了多年来的辛勤耕耘，放弃了与汽车行业共成长的梦想。

对于经销商而言，这无疑是一个艰难的选择。

破局，关键是外力

正如前文所言，经销商难以为继的根本原因，还是产销脱节，主机厂按计划生产而不是按市场销售情况生产。在此背景下，缺乏话语权的经销商只得自行消化超饱和产品。

乘联会的月度统计显示，今年前 8 个月厂商累计卖给经销商的车，比经销商卖给消费者的多了 247 万辆，较去年同期高约 32 万辆，显著高于不景气的 2018 年和 2019年。

这247万辆车，何时消化以及如何消化，都已经不在车企的考虑范围之内，而成为了经销商的私事。至于其伴随而来的库存积压与资金链断裂风险，也顺势转移到了经销商肩上。

与此同时，积压的订单和紧张的资金流也逼迫经销商不得不以倒挂的价格抛出手中产品。最终，经销商以亏本冲销量的形式换取企业销售奖励，贴补部分亏损或盈利。

解铃还须系铃人。想要让冲向一线的士兵减少牺牲，最简单的做法就是掌权者们握手言和，或者更彻底一点，直接掀翻战场。

所谓握手言和，即停止价格战，或将价格战引向能够实现多方共赢的价值战。

然而，唯一且真正能停止价格战的恐怕只有时间。在残酷的适者生存法则下，淘汰落后企业的脚步恐怕难以停止。更遑论，车企的价格战如火如荼，此时停手，想必不太可能。

而所谓掀翻战场，则是彻底推翻既有的产销脱节怪象，增强经销商话语权，车企与经销商携手带领汽车市场跨入市场经济。

不过，就目前形势而言，这也有些天方夜谭。车市淘汰赛打得正酣，销量不仅与盈利基准线挂钩，市场占有量更是将在未来直接左右车企未来存亡。在自身都可能难保的危急时刻，想让车企与经销商平起平坐煮酒论英雄，放弃销量的兜底保障，拉经销商一把，简直是异想天开。这也是为什么部分直营的车企开放代理的根本原因。

虽然如此，但经销商也并非被判了死刑。2024年的至暗时刻，购车补贴的及时雨属实让神经紧绷的经销商缓了口气。步入2025年，补贴也在继续。

政策以外，车企也能为经销商的纾困出一把力。

短时期内，车企与经销商之间的关系变得颇为微妙，仿佛走在一条细窄的钢丝绳上，任何一点风吹草动都可能打破这种脆弱的平衡。车企面临着市场变化的巨大压力，需要不断调整策略以适应新的消费趋势和技术革新，而经销商作为车企与消费者之间的桥梁，其角色和地位也显得愈发重要而又尴尬。

在这样的背景下，车企和经销商之间如何找到一种共赢的合作模式，成为了摆在他们面前的一大难题。或许，唯一的办法就是稳定那些优质、有实力的经销商渠道，让他们成为车企在市场上的坚实后盾。这些优质经销商不仅具备强大的销售能力，还能够提供优质的售后服务，增强消费者对品牌的信任和忠诚度。

同时，对于那些孱弱、经营不善的经销商门店，车企或许应该采取劝退的策略。这些门店由于各种原因，如管理不善、资金短缺、市场定位不准确等，已经难以在激烈的市场竞争中立足。继续勉强维持，不仅可能对车企的品牌形象造成负面影响，也可能让经销商自身陷入更深的困境。

因此，通过稳定优质经销商渠道和劝退孱弱门店，车企可以更加集中地调配资源，提高市场效率，而经销商也能够在更加清晰的市场环境中找到自己的定位和发展方向。这样，对于车企和经销商来说，才可能是一个双赢的局面。双方可以携手共进，共同面对市场的挑战，实现共同的发展和繁荣。

弱肉强食，适者生存，这很残酷，也很现实。

原文标题:汽车经销商们，只有少部分看到出路 | 救赎2024

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