小鹏、零跑逆势破局理想汽车会继续缺席“平民路线”吗？

投资者网
2025-05-28 09:57

高端尝鲜向主流普及转型。《投资者网》吴微曾凭借高频发布周销量数据塑造新势力销冠形象的理想汽车（02015.HK），在2025年4月却遭遇销量排名下滑的尴尬。据公司公告及行业数据，理想汽车当月交付3.39万辆，同比增长31.6%，位列新势力第三名，落后于小鹏汽车（09860.HK）..

高端尝鲜向主流普及转型。

《投资者网》吴微

曾凭借高频发布周销量数据塑造新势力销冠形象的理想汽车（02015.HK），在2025年4月却遭遇销量排名下滑的尴尬。据公司公告及行业数据，理想汽车当月交付3.39万辆，同比增长31.6%，位列新势力第三名，落后于小鹏汽车（09860.HK）的3.5万辆和零跑汽车（09863.HK）的4.1万辆。

小鹏、零跑逆转背后，是市场格局的颠覆性变化。小鹏、零跑以20万元级车型精准切入主流家庭市场，而理想汽车坚守的30万元以上高端路线正面临增长天花板。与此同时，公司年化投资回报率、流动资产周转率、总资产周转率均出现了不同程度的下滑。公司也越来越依赖从供应商处抠利润，截至2024年底，理想汽车的应付账款及应付票据账面余额已高达536亿元，在当期公司总负责中的占比为58.88%，同期公司获得了18.2亿元的利息收入及投资收益。

当周榜王者遇上平民逆袭，忽视平民市场的理想汽车，其销冠地位还能维持多久呢？

高端市场的竞争加剧

理想汽车的定位以家庭用户高端新能源为核心，其L系列（L7/L8/L9）覆盖30万-50万元价格带，主打六座空间、增程技术和移动客厅概念。这一策略在2023年达到巅峰，全年交付汽车50.03万辆，同比增长33.1%，净利润117亿元，成为新势力中首个实现年度盈利的企业。

然而，高端市场的结构性矛盾逐渐暴露，高端MVP理想MEGA交付后还引发争议。此情况下，2024年，理想汽车的收入增速骤降至16.6%，净利润同比下滑31.37%至80.32亿元，单车均价从32万元降至27.68万元，毛利率从22.2%下降至20.53%。

并非所有人都会选择高端车型，2024年国内30万元以上新能源SUV市场渗透率仅8.7%，且增速从2023年的120%放缓至45%。理想的主力车型L8（33.98万元起）和L9（42.98万元起）还面临问界M9、蔚来ES8等竞品的挤压；而降价策略则因老车主的反对及毛利率的下滑，未能继续执行。

理想汽车此前频繁公布周销量的行为曾被视为市场信心管理，也在行业内引发较大争议。监管层甚至特意发文，规范周榜的公布，避免低效竞争。2025年4月理想汽车全月的销量表现，也暴露了这一数据策略的局限性。

2025年4月，理想汽车当月交付汽车3.39万辆，同比增长31.6%，位列新势力第三，落后于小鹏汽车（09860.HK）的3.5万辆和零跑汽车（09863.HK）的4.1万辆。这一定程度上，打破了公司此前营造的新势力销冠形象。

理想汽车所面临销量排名下滑的局面或与公司战略转型不及时有关。随着华为、阿维塔等车企争相布局增程市场，特斯拉开启价格战，市场的竞争陡然加剧。在产品端，特斯拉ModelY降价至24.99万元后，直接拦截了理想L6的潜在用户；问界M7凭借华为智选标签，以24.98万元起售价，也抢走了理想汽车的部分家庭用户。

在技术端，小鹏G6的800V快充和城市NOA功能、零跑C11的全域自研电驱，均在20万元级市场形成差异化壁垒，而理想汽车的产品迭代滞后于竞品，导致高端用户对科技配置的认可度下降。

更严峻的是，高端市场的存量厮杀已演变为生态竞争。蔚来通过换电网络构建用户壁垒，问界依托鸿蒙生态打通车机互联，而理想汽车的家庭场景创新虽获市场的认可，但却难以形成排他性优势与护城河。

平民势力的快速崛起

小鹏、零跑的逆袭，主要得益于他们的低价平民路线。小鹏汽车以20万元级智能天花板为突破口，成功实现销量逆袭。其G6车型搭载XNGP智能驾驶系统、800V碳化硅平台，起售价20.99万元，4月交付1.5万辆，占总销量43%；MONA M03作为10万元级纯电小车，凭借自动泊车功能月销破万，推动小鹏连续6个月交付超3万辆。

这一策略的底层逻辑是技术下放+成本摊薄。小鹏将原本用于G9的XNGP系统适配到20万元级车型，通过规模化生产降低激光雷达、算力芯片等核心部件成本。2025年一季度，小鹏汽车收入同比增长141.45%，毛利率为15.56%，较2024年同期增长了2.87个百分点。

被称为小理想的零跑汽车，其逆袭更具颠覆性。公司4月交付量同比增长173%，登顶新势力榜首，核心武器是垂直整合+平民定价。以C11车型为例，15万元售价标配高通8155芯片、L2级辅助驾驶和三联屏，而同款配置在理想L6上需加价8万元。这种成本优势源于零跑自研的四叶草中央集成电子电气架构，将传统车企需要采购的200多个ECU精简为4个域控制器，硬件成本降低30%。

在市场策略上，零跑采取国内下沉+海外扩张双线作战。国内通过B系列车型覆盖三四线城市，1-4月下沉市场销量占比达58%；海外依托泰国工厂，1-4月出口1.36万辆，成为新势力中出口量最大的品牌。其2025年Q1毛利率达14.9%，接近理想汽车2024年末的20.53%，但单车均价却比理想低40%，显示出平民路线的可持续性。2024年，零跑汽车的净亏损率为8.77%，较2023年下降了16.41个百分点，企业实现扭亏指日可待。

即便以高端著称的蔚来（09866.HK），也在加速布局20万-30万元市场。其阿尔卑斯品牌首款车型乐道L60于2024年12月交付破万，尽管2025年1月销量回落至4000辆，但蔚来通过共享换电网络和BaaS电池租赁方案，正在构建高端服务+主流价格的差异化竞争力。此外，蔚来还推出了萤火虫，以图抓住高端小车市场。

据《新华财经》等多家媒体报道，理想汽车内部将今年全年排产目标调整至64万辆，其中增程L系列目标52万辆、纯电产品目标12万辆，但截至2025年4月，公司累计交付12.68万辆，目标完成率仅为19.81%。当然，随着理想汽车老车型的升级换代、新车型的陆续推出，理想汽车后8个月的销量有望增加，但目前公司仍面临一定的销售压力。

在竞争对手平民化突围的同时，理想汽车的盈利能力也有所减弱。2024年，理想汽车的收入增速降至16.6%，净利润同比下滑31.37%至80.32亿元。而在公司80.32亿元的净利润中，18.2亿元为利息收入及投资收益；当期公司的应付账款及应付票据账面余额已高达536亿元，现金及现金等价物账面余额仅为659亿元。

需要指出的是，在2024年公司收入增速放缓、净利润下滑的情况下，理想汽车五名非董事最高薪酬雇员的总薪酬由2023年的1.23亿元下降至4876.4万元，降幅超过60%；但李想、马东辉、李铁等执行董事的总薪酬却增长了4.67倍，至7.19亿元。当然据公司反馈，李想等董事的股份支付薪酬并未实际兑付。