中国汽车行业在内卷什么？

上个月小米汽车发生了一起智驾撞车事件后，迅速成为了国内新闻焦点，微博热搜一周，小米汽车惨遭打击。小米名声鹊起同时，又给普罗大众留下了智驾不靠谱，电车不安全的印象。

有关部门紧急修改了智驾的定义，必须称辅助驾驶，可谓是在中国自动驾驶的发展史的一个大退步。

善于进行网络营销的雷军，也不敢在事故面前张扬，收敛其网络发言频率，而针对小米的负面新闻接踵而来，ultra挖孔事件，本来只是改装选配交付和性价比问题，却被闹大宣传为欺诈。从中国汽车行业今年最成功的黑马，到负面缠身，仅需要几天时间。

小米汽车的水平自然没有这么大的波动，而智驾和电车安全水平，也不应该由一次事故定义。事实上，中国每年发生约523万起交通事故，平均每日有至少15人在交通事故中丧命，而按照汽车保有量，80%的事故都来自燃油车。

怎么他们的事故上不了新闻头条？是小米的车祸才值得关注吗？

拿着一件事情反复宣传很多次，就是为了让大家觉得，这件事发生了很多次，来模糊大数据统计概念。

背后，是有心人给大众构造的聚焦效应：你看到的只是别人想让你看到的，一件谎言被不同的人重复三遍，普通人大概率会信以为真。

这暴露了一个问题，今日汽车行业的内卷，不但是价格战，认知战才是主要形式，以各大媒体为主战场，我们总能看到汽车行业很多匪夷所思的，夸大性的，矛盾的新闻，导致整个行业乌烟瘴气。

毕竟相比技术上迭代，通过认知战，舆论战来取得竞争优势，是门槛更低的。认知战的内卷到底造成了什么样的后果，发起的公司成功了吗，这些新闻背后到底是想在隐瞒什么，我们应该深入研判。

一、低迷的行业利润

目前中国汽车行业确实是快速增长，但规模增长却没变为利润，2024年，丰田汽车一家公司利润是中国车企利润总和的2.5倍。2017年，中国汽车行业总利润其实也有700多亿，但当年丰田的利润，也只有1400亿，只是两倍。

国产替代都高到60%+了，利润却没有提升。

究其根本，自主合资主机厂如上汽广汽等，份额下滑，吐出利润，而电车新势力获得市场份额同时，却没有实现该有的盈利。

电车新势力们盈利能力弱。广汽集团，合资里的中游公司，2017年，油车时代巅峰营收700亿，利润也有30-40亿。

今日，营收已经靠近600亿的零跑、小鹏，今年都是尚未盈利状态，蔚来还是亏损累累。相比合资，已经少了跟海外车企的供应链的成本分成了，怎么利润还没起来？

但理想、赛力斯，作为新势力头部，增长持续了两年，销量还在增长，利润就开始下滑，更是问题。

这两家公司都是一个很好的样本，都成为过市场增速冠军，但成功并不持续，销量瓶颈面临突破时，都遭遇重大挫折，理想是mega车型滑铁卢，问界则是智驾事故被放大，也让它们的业绩增长戛然而止。

二、认知战如何起效

理想与问界本身是强竞争关系，都是大型SUV为主要产品，而细看它们的挫折，其中都存在着言论推波助澜的因素：

如MEGA造型被比喻为棺材。而问界的智驾、断轴事故被整理成合集反复宣传。至于FSD视频没见过，所以也就没有事故视频，这就造成了国内智驾不如FSD的印象。

事实是随着FSD低版本在今年入华，大家也都发现了，问界和理想的智驾水平都能超过FSD，国内智驾水平整体被低估了。而过去的各类黑料，就是存在着刻意的痕迹。

这牵引出当前行业的一个乱象，与其提升自己，不如诋毁他人。一个车企在成功的时候，就是被众人共同抹黑的时候。

通过网络水军舆论造势，把友商出问题的帖子恶意投流，在媒体平台狂买曝光，同时，邀请中立人士对事件添油加醋，歪曲报道，从而损害对手竞争力和口碑，帮助自己的产品走红。

这就是所谓的认知战，这样的做法是低门槛的，但很有用，花销总比投研发小多了，追赶一个技术需要几个亿的团队和物资开支，却又未必能兑现成业绩。认知战效果却是立竿见影，比如小米事件之后，其订单量也是在短期下降。

而认知战的靶子也很明显，那显然就是市场份额高的，行业内增长表现最出色的公司。

成绩最好的学生总是被其他同学排挤。认知战肯定是谁受益，谁发力。但发起方大部分时候不止一个，而是无预谋默契合作，甚至不冲突的友商的也加入开黑，单纯就是嫉妒。

这是怎么发现的呢？很多时候，一些黑稿被不同的公司的公关部去投流曝光了，但大家不能合作统计，控制分寸，就有可能导致曝光过度。

这样就容易暴露问题：即使是最热门的帖子，也不至于如此反复地刷到，这篇稿子换了几百个人连续发，小红书、快手、抖音、微博、B站、雪球打开就给我放一遍，标点符号都不带改的？怎么回事？

而认知战往往也不是主动出击的，而是等待对方真正不利的新闻才出招，然后放大利空，添油加醋。平地开喷，很容易弄巧成拙。

在当前行业中，存在着极其一些容易辨认的互黑关系，比如从手机斗到汽车的小米华为。

比如车型定价重合的理想、华为问界及蔚来，比如抢去极氪赛道定位和曾挖吉利团队的小米，车型重合的小米和特斯拉，比如越野超车长城的比亚迪，当然比亚迪作为行业第一，车型全覆盖，也必然是众矢之的。

每家公司都或多或少被黑过，这与市场地位有关，如果彻底没有销量，那也就没有人去攻击了。

这也解释了为什么小米汽车出来，再也没有出现特斯拉刹不住车的新闻，而是把主角换成小米了。事实上在小米的事故一个月之后，也就是上周，特斯拉也发生了一起撞入大货车尾部导致车主重伤的事故，然而无人知晓这个新闻。

很简单，小米增速行业第一，冉冉升起，而特斯拉中国销量本来就处于自由落体阶段。

当然，小米的汽车也确实是有硬件上的不足，动力与刹车性能不匹配，这不是故意黑小米，出险率确实可以支撑这个观点，但保费没有明显上升，每次事故也没有造成大的损失，也证明这没有很严重，毕竟是新车型，有瑕疵。

但这次事件被反复放大，所隐含的小米智驾不行雷军夸大、小米汽车爱撞车容易燃烧、小米ultra挖孔欺骗用户、小米保费大增的消息，完全就是组合拳，都是有目的的。

三、比价格战更低下

那么问题来了，认知战有用吗？从数据看，短期内有用，这次对小米的影响确实反映在了订单上。

但长期看，没什么用，因为你能这样做，对手也能这样做，最后的结果就是大家在网络上都是一片黑历史，电车一开就烧，智驾一开就撞，但事实肯定不是这样的。

今天的价格战，固然是降价，但问题是，降价同时，新能源车还要卷更高的配置。

这就很奇怪，升级配置，怎么还需要更低的价格才愿意买，而观察油车售价均价基本没变，新能源售价均价不断下降，消费者怎么对新能源这么苛刻呢？

资料来源：崔东树

因为行业认知战，少数公司靠这获得蝇头小利，但对整个行业是负作用。今日无论哪个国内媒体平台，搜哪个国产品牌，都是故障、出事、不推荐帖子居多，这进一步影响低认知和保守用向电动车和智能驾驶的迁移。

实际上如果用海外的媒体APP，如youtube、tiktok、X搜任意一家中国汽车企业品牌，言论将一片清净。

虽然中国的电动车渗透率已经很高，但仍然是不及预期的，电池及电混车，经济性、耐用性、性能、体验已经全方面优胜，就这还切换不过来。

无休止的认知战，只会带动整个大盘增速下滑，让燃油车低价高配，占据保守消费者的心智。包括整个行业利润低迷，做得好的新势力一露头就被打击，就是认知战的作用。

最重要的是，认知战的投入，不具有复用和沉淀性，费用数额不高，但因此获得路径依赖，则不可避免地影响公司的研发热情，同时，这种优势无法照搬到海外。

世界各个汽车巨头的发展，都是优惠本土，海外溢价赚钱的打法，出海是中国汽车的重中之重，然而，靠认知战作为竞争优势的公司，到海外就会优势全无，不具有将国内成功辐射海外的能力。

首先，海外=200多个国家，没有中国这样统一的文字和媒体，各个语言发帖子不容易，且投放费用也是倍增。

很多国家的汽车行业还是以传统纸媒为主要传播媒介的。基于网络和社媒的推荐算法，恶意投流，歪曲是非并不容易。

而且，中国的互联网及传媒行业，没有严格的法律监管，海外可不能这么乱来。

根据广告法，企业在网络平台付费宣传自己，要挂赞助或广告标识。

车企给对手的黑稿、谣言、攻击帖子买量，这也是对自己有利的，抖音微博等平台因此收到钱了。但这不需要挂赞助、广告标识，是个严重的问题。

在海外，打广告很普遍，但是打攻击对手的广告，事很有可能引来巨大的法律风险。

当然，认知战，不是新东西，最经典莫过于美国对中国的使用。

持续了几十年了，经典套路数不胜数：大幅度利用媒体，组织中立人士，夸大问题，添油加醋，阴阳怪气，暗中宣传自己。重复宣传，指鹿为马，以偏概全，用个例代表所有。但矛盾的点就在于，今天宣传即将崩溃，明天又宣传威胁全世界。

几十年来，确实很多人相信这一套，但最终没转化成什么效果，因为中国没有动摇根本，不断投入到基础科技部门追赶。也难怪现在要砍掉这样的部门了。

而目前环境下，哪些公司沉迷认知战不可细说，但哪些公司最容易被黑很容易看到，那也基本能确定谁的竞争优势最大了。法律环境难以改变的话，国内市场的认知战内卷不可避免。

大家继续在低利润、低名声的环境里内耗吧。

但这不是问题：海外市场不仅利润丰厚，空间广阔，重要的是，认知战难以进行，只比拼真功夫，认知战在国内越得利的公司，出海便越困难。

比如不怎么有存在感的奇瑞，国内市场表现一直在中游，不冒尖，黑奇瑞的也不多，因为目前还没有惹到任何人。

奇瑞总销量和利润表现都是稳步突进，核心就是海外在闷声发大财，而且并没有随增长遇到什么瓶颈，其实车企根本没有什么增长瓶颈，什么月销1万台上不去，新势力年销60万台是极限，全是人为干扰，而不是客观规律。

由此可见，技术有优势，那就大胆在海外变现，也不需要担心这些旁门左道，甚至等到崇洋媚外的和保守的用户意识到海外用户远比中国市场更认可中国汽车品牌的时候，它们就会崩溃，意识到自己一直在矛盾，矛盾的根源就是媒体不断投送的观点构造了一个信息茧房。然后拨乱反正。

结语

从中看来，目前中国汽车行业的内卷，价格战背后，是认知战。价格战从来并不是问题，哪个行业都有价格战，亏多少以后赚多少，这叫周期起伏。能源矿产海运行业，可是天天都在价格战。

不准降价促销的行业并不存在。但价格下降，却让消费者要求性能提升，就不太寻常，真正问题还是认知战。包括所谓的，中国汽车价格战不当，伤害供应商的观点。大部分都是有倾向性的，业绩下滑的供应商输出情绪，某些友商输出暗讽。

总结一下，整个中国汽车行业互相攻击，都是不好的名声，因此，降价增配是用来抵消名声下滑的。

这样的事情，有一个专业名词，叫负和博弈，简称双输。回到一开始的案例，华为问界和理想，新势力双子星，瓶颈困局，其实它们互为因果。认知战没有赢家。

因此，在中国的互联网媒体法规、环境没有修正前，中国汽车公司值得关注，但中国汽车市场能不看就不看，汽车新闻里90%都是付费阅读的，关键只在出海，认知战越努力，出海就越困难。只可惜，很多公司依然认识不到，并且对认知战的泥潭前赴后继。

原文标题:中国汽车行业在内卷什么？

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