理想L6救场成功背后，难掩高端市场失利

理想MEGA的失利和理想L6的销量走势，暗示其高端纯电SUV的品牌定位模糊，未来在纯电市场的表现仍待验证。

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作者丨颜曌编辑丨蕨影

理想汽车终究还是太理想了，以至于从创立之初开始，就期待每款新车上市，都能成为爆款。不过，今年3月发布的首款MPV车型理想MEGA，却因为售价太高、车尾设计被集体吐槽，而没能让理想汽车如愿。

所幸的是，次月发布的理想L6，为理想汽车的销量颓势扳回一局。理想L6低于30万的亲民价格，以及在圈内并不算低的配置，让其受到很多消费者热捧，销量也一路攀升，甚至已连续多月销量突破2万辆。就在本周，理想汽车发布了今年第38周（9.16-9.22）销量成绩，周销量达1.2万辆，连续22周获中国市场新势力品牌销量第一。

不过，据理想汽车上半年的财报数据，因为理想L6售价低、利润薄，理想汽车也为此付出了巨大的代价。数据显示，2024年上半年，理想汽车录得营收573.12亿元，同比增长20.81%，但是，净利润却仅为16.95亿元，同比下滑47.7%，几近腰斩。财报发布后，其股价更是一夜之间，缩水超250亿元。

投资者对理想汽车的担忧情绪，并非毫无来源。一方面，理想汽车借助首款MPV车型理想MEGA冲击高端，已明显受阻。另一方面，理想汽车以价换量不仅严重挫伤其盈利能力，而且对其进一步塑造高端品牌形象，也是一招险棋。因此，理想汽车才让投资者担忧不已。

Part.1

市场遇冷，MEGA的定位之殇

实际上，在理想L6发布之前，理想MEGA曾被视为理想汽车的下一个爆品，公司内部定下的目标是单月8000台销量，甚至在50万以上价格的汽车阵营中，销量第一。

不过，目前看来，理想汽车并没有如愿以偿。公开数据显示，2024年3-6月期间，理想MEGA的销量分别为3229辆、1145辆、614辆、589辆，呈现逐月明显递减趋势。虽然7-8月略有回暖，但是也只有654辆、746辆，与当初定下的单月8000台销量的目标，相差甚远。

与理想MEGA遭遇滑铁卢形成鲜明对比的是，理想L6自2024年4月发布后，销量就一路飙升，甚至在一定程度上，弥补了理想MEGA哑火，给投资者带来的失望情绪。

汽车零售数据显示，4-6月理想L6销量分别为2381辆、12965辆、23864辆，呈现逐步攀升趋势，尤其是6月份的增长尤为迅猛。此后的7月份，虽然其销量略有波动，但是也达到了21278辆，而时至8月份，该款车型的销量，更是再度创下24897辆的新高。

毫无疑问，该车已成为理想汽车旗下爆款车型，而理想汽车此前因为MEGA车型出师不利所带来的销量阴影，也似乎在逐渐散去。

不过，对于理想MEGA的失利，理想汽车内部却经过了一番总结。据界面新闻报道，3月21日，理想汽车CEO李想发布全员内部信，他表示理想MEGA是出现了节奏问题，错误地把理想MEGA的从0到1阶段(商业验证期)当成了从1到10阶段(高速发展期)进行经营。另外，理想汽车从上至下过于关注销量和竞争，让欲望超越了价值。

只是，业内人士却并不这么认为，相比很多人将这款车型销量不佳的原因，归结为因该款车型车尾的别致造型，而遭到竞争对手攻击，业内更为一致的观点是，这款车型无论是在营销方面、还是定价策略方面，都没有精准地锁定目标人群，因此才导致消费市场并不买账。

因为实际情况是，在消费者选择众多的情况下，理想汽车一边大肆渲染理想MEGA这款车型是一款大家庭使用的MPV，另一边则将其零售价格卡在了50万元以上。只是，被理想MEGA对标的埃尔法、奔驰V级，本质上是商务用车，才有如此之高的价格。

而回归到家用场景，这些品牌给家庭打造的MPV，价格却不会高于50万。由此可见，理想对标的对象，与其实际营销的对象，出现了极大的偏差。由此也导致了，在家用场景上，其超过50万元的价格，成了消费者购买决策的最大拦路虎。

而且，从竞品角度来看，目前市场上的新能源MPV并不少，前有腾势D9月销1万辆抢了别克GL8的风头，后有极氪009、小鹏X9等选手入局，而它们的售价都比理想MEGA低。这也不难理解，为何没有多少中国家庭，会多花10-20元的价格，买一辆充满非议的理想MEGA了。

Part.2

L6销量暴涨背后，盈利难题凸显

实际上，如前文所述，理想L6销量增长的同时，也为理想汽车的盈利能力带来了负面影响。细看其财报，虽然2024年上半年，理想汽车实现了净利润16.95亿，但上半年的经营利润其实亏损11.69亿。也就是说，单看上半年理想汽车的经营活动，其实理想汽车处于亏损状态。

而理想汽车财报显示的盈利数据，则是因为理想汽车通过利息收入及投资收益，获得了约14.39亿元的收益，覆盖了其经营亏损，也或许是其股价暴跌的主要原因。

值得注意的是，因为理想L6售价偏低、毛利率不高，而销量却一路暴涨，因此其贡献的营收占比也水涨船高，甚至导致其整车毛利率直线下滑。

财报数据显示，2024年上半年，公司毛利率也从2023年同期的20.5%下滑至了如今的19.5%，而车辆毛利率下滑至18.7%。要知道，该指标在2023年第二季度，还是21%，而2024年第一季度则为19.3%。

理想L6除了拉低了理想汽车的整体毛利率之外，还在市场上面临很多竞争对手，因此其未来的销量能够持续也是一个未知数。

例如，在最近的成都车展上，就有不少新车型亮相，阿维塔07就是其中之一。这款车型搭载了华为乾崑智驾ADS 3.0，并推出了增程动力，直逼老对手理想汽车。

对比之下，一些消费者认为，无论是外观还是内饰，阿维塔的科幻感风格都更有吸引力，而且细节满满，有着很强的视觉冲击力。而在设计与智驾方面，更有媒体认为，阿维塔07领先于极氪新款产品7X。

此外，阿维塔07更有运动套件可选，长续航和ADS 3.0也无疑能带来更好的出行体验。对比之下，阿维塔07或许比理想L6有着更大的竞争优势。可以预见，二者接下来的销量对决，也相当有看点。

实际上，从理想汽车的品牌角度来看，理想L6的销量走高，也并非完全是一件好事。通过理想汽车推出理想MEGA就足以看出，理想汽车对高端家庭用车甚至有些念念不忘。尤其是理想MEGA折戟后，其未来还希望继续在高端纯电、高端MPV赛道发力。

但是该类细分赛道，同样高手如云，各大品牌之间比拼的，不仅是新车型的产品力，更是背后公司的品牌力。而理想L6的销量一路走高，对其未来冲击高端市场的品牌力而言，显然难以成为加分项。

Part.3

增程式优势渐失，纯电能否破局

众所周知，早年理想汽车的崛起，得益于其独特的增程式汽车定位。而放在市场端，理想汽车推出的多款增程式汽车，确实拿走了很多消费者的里程焦虑，因此，其为数不多的车型，都获得了不错的销量，在蔚小理三家造车新势力中，也表现出色。

理想汽车能够拔得头筹，也与大手笔投入研发，逐步夯实其产品力有关。据理想汽车财报数据显示，第二季度，理想汽车研发费用达到30亿元，将营收的10%投入智能驾驶、智能空间、智能电动和车辆安全等核心技术的开发。而且，这也是理想连续三个季度，研发投入超过30亿元。

只是，如今理想汽车以增程式汽车为标签的先发优势，正在随着外部市场环境、竞争环境的变化，而逐渐丧失。

其一，增程式汽车不再是理想的专利。实际上，如今推出增程式汽车的品牌越来越多。非常有代表性的是问界，如问界M5和问界M7，主要采用增程式动力系统。而且，此前，问界甚至连续多个月的销量超过了理想汽车，由此足以说明，理想汽车的护城河不深，行业地位也并不稳固。

其二，国家最新的政策，可能对增程式汽车的推广销售不利。例如，自2023年1月1日开始，上海市已经停止向增程式电动车赠送新能源汽车牌照。

这也意味着，在上海市增程式电动车已经不被定义为新能源汽车。虽然目前还没有其他城市跟进，但是上海作为新能源汽车的第一城，其新能源政策对于全国政策也显然有着风向标的作用，而理想汽车未来如果一直死守增程式汽车，必然会越来越被动。

其三，近年理想主打的增程式汽车卖点，是没有里程焦虑。而这是在国内充电桩等基础配套设施不够完善的前提条件下才能成立的卖点。而随着该类基础设施逐渐完善，原本属于增程式汽车的红利，也在逐渐消退甚至一去不复返。

实际上，理想汽车并非没有意识到这样的危机。因此，理想汽车也将其破局的机会，押注在了高端纯电车型上。只是，高端纯电赛道目前也十分拥挤，理想汽车作为行业后来者，贸然入局恐怕也会面临诸多不确定性。

一方面，从入局时机来看，目前的市场数据表明，高端纯电的需求与潜力十分有限，远不及高端插混和增程式SUV。而且，相比插混和增程式SUV没有里程焦虑的天然优势，理想汽车布局高端纯电SUV的天花板，也可以预见。

另一方面，从竞争格局来看，高端纯电SUV市场的竞争格外激烈，例如蔚来旗下的ES8、ES7、EC7等多款售价30万元以上的中大型SUV，以及小鹏汽车销量不错的车型G9，都是其不可忽略的对手。而问界虽然目前尚未推出相关车型，未来也大概率会入局。

因此，自身在纯电市场只是新手的理想汽车，再加上理想MEGA的失利，也给其破圈入局纯电市场带来了挑战。或许正是对这些不确定性的考量，让理想汽车将原本计划于2024年上市的几款纯电车型，推迟到了2025年上半年上市。只是，理想汽车推迟新车发布，显然不会让这些眼前的问题凭空消失，而理想汽车在纯电市场的表现，还有待市场验证。

过去几年，理想汽车凭借为数不多的车型，交出了比其他造车新势力更漂亮的成绩单。但是2024年上半年以来，理想MEGA的销量受挫、理想L6的销量暴涨，都预示着，理想汽车正在模糊其品牌定位，以价换量更大的代价，或许还在后面。

作为蔚小理中发展更为顺利的新能源汽车之一，理想汽车曾经用增程式汽车这种差异化的定位，占据了先机，并在销量、市值等方面超过了同一梯队的造车新势力。

但是，成也萧何，败也萧何。如今的理想汽车，也走在了由增程式汽车向高端纯电SUV转型的十字路口。有人认为，一直靠增程式汽车打江山的理想汽车，在纯电赛道也不容有失，甚至决定其能否夺回其江湖地位，并让其更加稳固。

因此，理想汽车的未来虽然依然值得期待，但是也令人担忧。

参考资料：

1、《营收573亿！理想汽车，净利腰斩》侃见财经

2、《理想汽车盈利但股价暴跌，整车毛利降至18%》钛媒体

3、《连续三个季度研发投入30亿，理想汽车公布2024年第二季度财报》

4、《至少三家汽车公司涉嫌参与理想MEGA水军攻击事件，小鹏第一时间回应》界面新闻

5、《理想汽车季报解读：L6成新爆款 研发投入30亿，加大智驾安全投入》雷递

原文标题:理想L6救场成功背后，难掩高端市场失利

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