周亮：让安全不再是一个抽象的概念

周亮：让安全不再是一个抽象的概念

2025年6月26日，沃尔沃召开新车发布会，全新XC60于沃尔沃汽车成都品牌体验中心正式公布限时参考尊享价25.49万元起，发布会结束后，我们对沃尔沃汽车大中华区销售公司市场副总裁周亮进行了专访。

专访中，周亮表示，本次发布会前安排的“假人安全剧场” ，是沃尔沃希望以更有趣、更具感染力的方式传递安全理念。沃尔沃品牌将安全视为一种信仰，在做有关汽车安全的工作是，并非基于法规要求，而是将安全作为一切工作的前提，这是沃尔沃与其他品牌在对于安全理解的本质区别。沃尔沃将目标客群的核心特质定义为“知性”，目标客户是重视安全、注重品牌内涵且追求生活本质的知性群体，这与沃尔沃的品牌调性非常相关。关于品牌的年轻化未来，沃尔沃相信随着年轻人年龄增长和社会阅历的丰富，他们会逐渐理解沃尔沃所倡导的安全与健康理念。

以下为专访实录。

记者：今天的“假人安全剧场” 应该是车企营销层面的首创，能否介绍下沃尔沃的假人天团？创意的灵感来源是什么？

周亮：这是行业首个如此彻底且沉浸式的营销尝试，目前仅在中国开展。我们在全球范围内进行相关试验时，使用了 100 多个假人。实际上，仅碰撞测试假人的总价值就高达上亿元。这些假人的研发投入非常巨大，且体系完备。沃尔沃的假人涵盖了各种体型和年龄，其中还包括婴儿假人和孕妇假人，以模拟不同乘坐人员在车内的不同情况，甚至包括运输过程中的保护场景。

例如，由于孕妇胎盘结构较为复杂，在安全气囊碰撞展开时，需要特别考虑其形状，避免挤压胎儿，因此必须使用孕妇假人进行模拟，这体现了我们在安全细节上的考量。

如何让消费者真正感知到安全的实际意义并非易事。一方面，碰撞测试虽能直观展现安全性能，但实车碰撞无法频繁进行；另一方面，我们希望以更有趣、更具感染力的方式传递安全理念。而假人作为沃尔沃碰撞测试中的关键角色，与品牌安全形象紧密相连——我们拥有100多个涵盖不同体型、性别、年龄的假人家族，它们能全方位模拟各类驾乘场景，直观体现沃尔沃在安全测试领域的专业性与全面性，进一步强化品牌安全形象。

基于这样的特质，我们决定借助假人作为传播载体，将这些在试验室默默承担重任的“主角”推向前台，通过它们的演绎来讲述安全故事。不仅如此，此次发布会还以“片场”形式打造沉浸式场景，在精心设计的假人剧场中，设置了很多互动体验，让用户通过真实的体验，直观感受到安全的重要性，以及沃尔沃车辆卓越的安全性能，这也完美契合了当下消费者对沉浸式、场景化体验的需求。

回顾我们的传播历程，从全新XC90(配置|询价)聚焦安全理念的传递，到全新S90透明展示了全球统一的高标准制造品质解，再到这次以亲身体验为主的创新形式，通过这种递进式的呈现，我们希望能够不断深化用户对沃尔沃“安全信仰”的认知，让安全不再是一个抽象的概念，而是成为消费者能够切实触摸与感知的品牌价值。

其实从今年开始，我们就一直在推进相关工作。最初在 XC90 上市时，我们推出了 30 集的假人系列内容，通过各种形式演绎与安全、健康相关的产品点，这可以视为 “假人天团 1.0”。

随后，我们又推出了 “假人探访大庆工厂” 系列，通过假人的视角展现全球质量标准工厂的制造亮点，即 “2.0 版本”。不仅如此，我们还将用户需求与产品特点结合，以表演形式传递产品信息。从今年 3 月至今，我们一直致力于将其打造成一个安全领域的 IP。

记者：在实施这一营销方案后，终端是否有实际数据表明其对销量的促进作用？

周亮：终端销量受多种因素影响，情况较为复杂。但从传播层面而言，无论是消费者还是媒体，对假人相关传播内容的反馈都非常正面。

首先，这种创意在行业内具有首创性；其次，在故事讲述方面也颇具趣味性。例如，在展示可溃缩方向管时，我们融入了中国功夫元素，这种演绎方式不仅生动有趣，也让信息传递更加有效，这也是我们坚持将其作为 IP 持续打造的原因。它切实解决了我们在传播中如何讲好安全故事的挑战。

此前，我们常面临这样的问题：沃尔沃一直强调安全，但许多人对此缺乏直观感受。原因在于，人们往往在经历碰撞事故后才会深刻体会到安全的重要性，但我们显然不能让每个人都通过事故来感受安全。因此，我们需要通过创新方式来表达安全的重要性以及沃尔沃在安全方面的实践，而假人营销很好地解决了这一问题。

记者：其他豪华品牌甚至自主品牌也在围绕安全进行营销，与沃尔沃的安全营销有相似之处。沃尔沃如何展现自身的独特性？

周亮：客观而言，我们看到许多行业内的安全试验手法其实是借鉴了沃尔沃，例如高空坠车试验等。 对于如何保持差异化，我们从以下几个方面进行思考：

首先，在安全理念上，沃尔沃将安全视为一种信仰。这意味着我们做安全并非基于法规要求，而是将安全作为一切工作的前提，这与其他品牌存在本质区别。

其次，在安全标准上，沃尔沃远超行业标准。例如，正面碰撞测试速度，行业标准通常为 50-60 公里 /小时，而沃尔沃达到 80 公里 / 小时；车内空气检测方面，行业标准为常温 25 ℃，沃尔沃则是 65 ℃；在挥发物管控上，国家标准为 8 种，沃尔沃自行增加至 19 种；车内材料使用方面，国标禁 限用物质为6 种，沃尔沃的仅限用物质为 6，000 种。

再者，在安全实践上，沃尔沃拥有 25 年的时间里累计碰撞 7，000 多辆车，接***均每天碰撞一辆。我们还成立了交通事故调查小组，分析了 5 万多起真实事故，并基于这些分析对设计和材料进行迭代优化，形成了一套完整的安全研发体系。

此外，沃尔沃秉持开放共享的理念，将事故分析数据公开，希望为行业安全发展贡献力量，这就如同当年安全带的发明，没有专利保护，而是分享给全社会，希望能够帮助到行业共同提升安全性。以上三个方面是沃尔沃与其他品牌的核心差异。

记者：刚才提到沃尔沃的安全标准远超行业，这些标准是如何制定的？以年为单位，沃尔沃在安全碰撞等测试方面的投入占收入的比重是多少？

周亮：关于安全标准的制定，真实事故具有不可预测性，无法提前设计碰撞速度和角度。沃尔沃的安全碰撞中心有两条测试道，分别长108米和154米。测试道上的汽车碰撞速度可达120公里/小时。其中较短的为可移动测试道，可按0-90度角度任意组装，既能以不同角度和速度完成碰撞测试，也能模拟两辆车迎面相撞。

我们对 5 万多起真实事故进行分析，从中提炼出高频碰撞场景的关键参数，进而形成了沃尔沃自身的安全测试标准。

记者：在新能源领域，比亚迪等品牌的插混系统安全测试标准各不相同较为混乱。沃尔沃在新能源安全测试方面是否有一套完善的标准？

周亮：无论是新能源车还是燃油车，物理安全都是最后一道防线。对于电动车，我们设计了专门的车身结构来保护电池系统，并制定了碰撞后电池不发热的时间标准等。这些标准体系与沃尔沃的传统安全标准一脉相承，且高于国家标准。

沃尔沃的愿景是 “零伤亡、零碰撞”，无论在什么时代，我们都致力于打造最安全的车辆。在自动驾驶技术方面，我们持谨慎态度，不会将安全责任交给客户，而是确保技术完全可靠后才会应用。

记者：面对价格战，沃尔沃有什么破局之策？

周亮：过去常说要避免价格战，但在市场经济体系下，价格战几乎难以避免。关键在于，价格战必须是良性的。如果以亏本为代价进行恶性竞争，显然不符合经济规律。我们的定价始终遵循经济规律，综合考虑了成本与合理盈利空间。

记者：XC60 T8 的起售价为 35.49 万元，作为一款中型 SUV，如何与竞品展开竞争？

周亮：沃尔沃 XC60 T8 的竞争优势在于差异化定位。市场上部分品牌主打智能化、娱乐配置等，智能化，智驾、冰箱、彩电，就是他们的特点。他们的弱势，一个是本身的品牌，另外一个方面，可能是整个体系。而沃尔沃则在安全、健康和品牌调性上独具优势。

我们的目标客户是重视安全、注重品牌内涵且追求生活本质的知性群体。这类客户对沃尔沃的品牌理念有深刻认同，例如有客户在换购时，对比沃尔沃与其他品牌后，最终因认可沃尔沃在健康方面的长期实践而选择我们。

记者：沃尔沃的客户群体有哪些特征？

周亮：沃尔沃的客户群体具有鲜明特质，我们将其概括为“知性”。所谓知性，是指他们对生活本质有着深刻见解，尤其重视安全与健康。安全并非靠口号宣扬，而是要通过实际行动来落实。沃尔沃凭借多年来的积累树立起良好口碑，凭借长期在这些“看不见”的细节上深耕，我们收获了一批忠实客户。当消费者真正将安全与健康视为购车核心诉求时，便会与沃尔沃品牌建立起长久的联系。这一客户群体理性且知性，而这也与沃尔沃一贯沉稳理性的品牌形象高度契合。

记者：沃尔沃如何吸引年轻一代消费者，确保品牌的可持续发展？

周亮：我们主要从以下几个方面开展工作：

首先，在产品型谱上，开发符合年轻人审美和需求的车型，例如 EX30。

其次，在沟通方式上，我们摒弃传统的说教模式，采用更贴近年轻人的互动式沟通，如增加与客户的线上线下互动，也就是按照年轻人的做事方式去跟他沟通。

最后，我们相信随着年轻人年龄增长和社会阅历的丰富，他们会逐渐理解沃尔沃所倡导的安全与健康理念。

记者：除了服务好价值认同的介乎，沃尔沃有更远大的市场野心吗？

周亮：追求更高销量是所有车企的共同目标，沃尔沃也不例外。但我们始终坚守品牌核心价值，不会为了迎合部分消费者需求而轻易改变品牌调性。比如，曾有人建议沃尔沃拓展年轻化元素或强调操控乐趣，认为不应局限于安全领域。然而，当消费者提及沃尔沃时，首先联想到的便是“安全”，这一标签历经90余年的沉淀，是品牌最鲜明的差异化优势。

衡量一个优秀品牌，核心在于两点。

其一，消费者能将品牌与某个关键特质紧密关联，形成独特记忆点；其二，品牌所代表的价值能够切实满足消费者需求。沃尔沃在安全领域的深耕，不仅成功塑造了差异化标签，更精准回应了消费者对出行安全的核心诉求。尤其在电动化浪潮下，部分传统豪华品牌面临转型困境，传统优势不再显著，导致品牌定位一度模糊。反观沃尔沃，“安全”标签反而更具普适性与前瞻性，无论动力技术如何迭代，安全始终是消费者购车的核心考量。

沃尔沃并非不追求销量增长，我们同样渴望实现年销百万的目标。但我们更注重增长的可持续性与品牌价值的统一性，不会在未明晰品牌定位的情况下贸然调整调性。我们将立足品牌根基，通过精准的产品策略与沟通方式，稳步拓展客户群体。虽然销量提升是必然目标，但我们更愿以符合品牌内核的方式，逐步实现市场突破。

记者：网上有一种声音认为沃尔沃“只会做安全与环保”，您如何看待这一观点？

周亮：沃尔沃是北欧豪华车企，注重恰如其分、简洁、实用的设计，一切从人的基本需求出发，避免冗余配置。就像车内的灯光系统，我们精心调校光线强度与色温，避免光污染，营造舒适放松的氛围；整体内饰色调搭配和谐，不会给人压迫感，这些细节都体现着北欧设计的精髓。这种豪华与美式的奢华、西欧的繁复截然不同，它不追求花哨的设计与堆砌的功能，而是始终围绕人的实际需求展开，每一项产品设计都是为用户生活做“减法”，去除冗余，留下真正实用的价值。

至于安全与健康，这绝非简单易成的领域。沃尔沃在这方面的成就，是长达数十年积累的成果，并非其他品牌短时间内能够复制。以安全为例，虽然不少车企都使用硼钢，但如何根据车身不同部位的受力特性，精准选择和布局钢材类型与规格，考验的是深厚的技术沉淀。我们敢于将安全研发过程透明化展示，正是源于这份积累的底气。过去多年，沃尔沃开展了五万多次真实交通事故调研，进行7000多次实车碰撞测试，每一组数据、每一次改进，都凝聚着对安全的执着追求。如今消费者越来越重视健康与安全，但真正能像沃尔沃这样将其做到极致的品牌少之又少。我认为，这类观点或许是部分人对我们品牌认知的误解，毕竟打造可靠的安全与健康体系，需要长期的技术投入与经验沉淀，绝非空谈就能实现。

记者：沃尔沃在对外宣传时，似乎始终围绕安全这一核心不断强调，给人留下深刻印象。

周亮：这源于我们的品牌传播策略。沃尔沃致力于塑造清晰且独特的品牌标签，将安全作为核心优势进行重点沟通，这是我们区别于其他品牌的关键所在。

至于车辆操控性能，客观来说，消费者在实际驾驶体验中会发现，沃尔沃XC60(配置|询价)与竞品车型相比，操控感受并无显著差距。甚至部分用户反馈，得益于欧洲造车底蕴，沃尔沃车型的操控表现更为细腻精准。北欧地区气候条件恶劣、冬季漫长，特殊的地理环境对车辆通过性与操控稳定性提出了严苛要求，也促使我们在研发中注重相关性能的提升。但从品牌传播角度考量，我们并不追求“面面俱到”的宣传方式。因为若品牌缺乏突出的核心价值，各项优势均以同等权重呈现，反而难以形成独特记忆点。唯有聚焦核心标签，才能让消费者对品牌产生深刻且清晰的认知 。

沃尔沃的客户群体有着独特的价值取向，这正是我们品牌与其他品牌的显著差异所在。我们的客户深谙生活的本质，而这也恰恰是沃尔沃始终追求的核心价值。

在我看来，安全与健康是生活中最为根本且不可或缺的要素。这也是为什么沃尔沃将“唯爱与生命不可辜负”作为品牌slogan。这句看似简单的话语，并非所有人都能深刻领悟其内涵。许多年轻消费者或许暂时无法体会其中深意，但随着人生阅历的增长，人们终将洞察到生活的本质：在众多追求中，安全与健康才是一切的基石，其他皆为辅助。

正因如此，沃尔沃自始至终都将安全与健康置于品牌发展的核心位置。在产品设计研发过程中，我们对安全性能的追求从未松懈，这不仅是对客户生命安全的负责，更是源于我们对“安全至上”理念的坚守与信仰。也正因为这份执着，沃尔沃在安全领域收获了诸多荣誉。无论哪一款车型，我们都始终坚持统一且严苛的安全标准，确保每一位驾乘者都能享受到同等的安全守护。

记者：部分豪华品牌对电动化战略做出了新调整，这种行业动态是否会影响沃尔沃在电动化领域的布局？

周亮：沃尔沃的电气化战略目前不会改变。我们去年明确提出，到2030年，电动汽车占汽车总销量的90%至100%（包括纯电动汽车和插电式混合动力汽车），其余0%至10%为轻度混合动力汽车。其他品牌的战略调整，本质上是基于市场动态变化做出的适应性举措。企业通常会根据前期对市场的预测制定发展规划，但市场环境复杂多变，两三年前甚至更早的预判，在实际发展过程中难免需要修正。例如，部分品牌可能发现消费者对燃油车的需求衰退速度低于预期，因此调整电动化节奏，这属于市场环境变化下的正常决策。而沃尔沃将始终坚定执行既定目标，稳步推进2030年90%产品实现电气化的战略布局 。

记者：XC70 的代言人是否已确定？

周亮：XC70 的代言人尚未最终确定，但我们在选择代言人时有严格标准： 第一，零负面形象，价值观与沃尔沃高度契合，具备社会责任感和环保意识；第二，专业领域的成就者，而非单纯的流量明星；第三，具有广泛影响力，能够触达目标客户群体；第四，具备一定的流量基础，确保传播效果。

例如，目前沃尔沃的代言人胡歌、郭晶晶等，均符合上述标准，与品牌调性高度匹配。得一提的是，我们会优先选择车主身份的代言人，像胡歌作为 XC90 T8 的车主，能够以真实用户的视角分享用车体验，包括对新款功能差异的感受，这种 “用户证言” 式的分享极大增强了信息的可信度与亲和力，更容易让受众产生情感共鸣。

沃尔沃的品牌内核，深深植根于独特的价值观之中，这正是品牌独一无二的标识。我们将目标客群的核心特质定义为“知性”，这种调性与其他品牌追求的权贵感、奢华感截然不同。选择沃尔沃的消费者，往往展现出独立的思考能力，对社会现象有着深刻的洞察，同时又保持着内敛沉稳的气质。

在我看来，“知性”包含三个核心维度：其一是“不张扬的自信”，这类人群内心笃定，无需外界的认可来证明自身价值，举手投足间自然流露出从容；其二是“低调的表达”，他们不追求哗众取宠，无论是言语交流还是行为举止，都展现出恰到好处的分寸感；其三则是“人文主义与社会责任感”，他们关注社会议题，愿意为公共利益贡献力量。像沃尔沃的品牌代言人胡歌、郭晶晶，便是典型代表。他们在专业领域成就卓越，自信却不张扬，始终以谦逊的姿态传递个人见解，拒绝随波逐流。

我们强调代言人在精神层面与品牌的共鸣，例如对专业领域的长期坚持、社会责任感以及对生命的尊重，这些都与沃尔沃的安全理念形成呼应。就像罗翔提到法律 “去伪存真” 的特质，与沃尔沃 “用透明讲述安全” 的理念不谋而合。通过代言人的专业视角，我们能够将品牌主张转化为具象化的价值共识，让用户更易理解和认同。最终，借助代言人的社会影响力和认同感，精准触达 “三高三师” 等典型用户群体，进一步强化品牌在目标人群中的价值渗透。

记者：满足这些特质的人群，似乎年龄普遍偏大？

周亮：这确实与沃尔沃的品牌调性相关。尽管年轻群体中也不乏知性之士，比如此前在大庆，就有一位二十多岁的年轻人选购了沃尔沃S90，但从整体客群年龄分布来看，确实以更成熟的消费者为主。对社会与生活本质的深刻认知，往往需要一定的人生阅历作为支撑，这也是为什么“唯爱与生命不可辜负”这句品牌slogan，并非所有人都能即刻领悟。

有句话讲：未曾经历过失恋，又怎能真正懂得爱的含义？同理，只有见证过生命的起伏、经历过人生的波澜，才能深刻体会生命的珍贵。许多顺风顺水的年轻人，或是尚未深入思考生命意义的人，或许暂时难以与沃尔沃的品牌理念产生共鸣，不过这也正是品牌调性独特之处的体现。

记者：沃尔沃为何从不发布销量战报？

周亮：我们并非不重视销量传播，而是更注重传播的连续性和真实性。未来，针对 XC70 等重点车型，我们也会借鉴行业内的有效传播方式，向消费者传递产品的市场表现。

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