“销量、盈利、品牌力”三大重任：乐道L90的破局之战

原创 7月10日晚，蔚来创始人李斌作为主讲人，围绕一款车开了一场长达三个小时的发布会，这是蔚来成立以来时长最长的一次发布会。而乐道L90电池租用方式起售价仅19.39万元起，展现了这家一直备受争议的车企对销量的渴望。

隔天一早，李斌与蔚来联合创始人、总裁秦力洪，乐道汽车总裁沈斐面对媒体，再次就乐道L90从研发、利润、销量目标、产品力以及乐道品牌本身的成长，深度解读两个半小时。

足以见得，蔚来对于乐道L90这款车的重视。

作为蔚来的第二品牌首款车型，去年上市中型SUV乐道L60销量未达预期。失利之后，乐道似乎正在吸取一些教训。

今年4月，沈斐接替艾铁成出任乐道品牌总裁，内部同步开启变革。重塑团队信心，完善底层能力建设，乐道一线同事减少40%，降本提效，强化品牌认知推动产品走量。

近两个月，5月交付6281辆，同比增长约40%，6月交付6400辆，创下今年月销量新高，虽距离目标还有差距，但好在看到了乐道逐步回暖的向好态势。

乘胜追击，乐道L90也被蔚来内部赋予了更多的意义与期待：

盈利，今年第一季度的财报显示，蔚来净亏损同比进一步扩大，达到68.91亿元。立下四季度盈利的目标，乐道成为其中关键一环。李斌告诉，目前乐道L90有毛利，市场不需要太担心；

销量，按照蔚来公司2025年销量翻番的目标，目前年度过半完成率不及30%，下半年承担较大压力，L90需分担，并成为销量的主要担当；

品牌力，乐道L90上市后，要接替L60将品牌的亲民、家庭等形象树立，强化品牌认知，并于蔚来品牌产生区隔。

破局一战，乐道L90尤显关键。

价格下探：要销量，也要毛利

致力于解决大三排SUV的核心痛点，乐道L90被李斌称为“变革之作”，提供三排六座与七座两种布局，标配85度长续航电池包（CLTC续航605km），240L智能电动前备舱增加储物空间，成为乐道L90重点突出的产品力之一。

李斌强调，就大型SUV的用车体验，蔚来对2700多位用户做了调研，分析大三排用户还没有被满足的痛点是什么，最后得出结论是空间仍不够用、补能仍有焦虑。因此，直接上述通点，乐道L90进入市场。

“我觉得‘革新’本质其实是从用户价值创造的角度去讲的这个革新，我们其实讲的还是用户价值创造。”李斌表示，空间的体验目标应该是座座都是VIP、6人10箱无压力、前后都能装行李，补能方面基于过去5年、10年里面充换电基础设施的日新月异，也可以做到安心出行。“把这两个放到一起那就给大三排SUV的市场格局变化、产品革新提供了一个基础”。

作为一款大三排SUV，乐道L90的预售价格为整车购买27.99万元起，电池租用方式购买19.39万元起，价格超市场预期。

低价策略加之蔚来公司亏损的现状，也引发市场的担忧。对此，李斌回应称“在外界看来价格很低，但在蔚来内部属正常定价。”他强调，乐道L90还是有毛利的，自己现在算账算得很精细，确确实实把钱都花在用户身上，花在能创造用户价值的地方，并且在电池大小等方面做了一些取舍，乐道L90追求轻量化就意味着成本的下降，座椅、电驱也是在蔚来体系内去复用。

“目前的定价我们还是ok的，大家不用特别担心。”预售开启后，乐道并没有公布L90的订单情况，但李斌强调目前订单涨得很快，并收到用户积极的反馈。

产品创新、蔚来体系复用、破价入市，由此可见，为了让L90走量，公司内部下了决心。

李斌曾在2025年一季度财报电话会上明确，希望四季度乐道三款产品，包括L60、L90，以及四季度上市的L80，合计月销要达到2.5万辆。当前，在L60市场表现有限，L80尚未上市的当下，L90需要成为销量的重要支撑。

据秦力洪透露，目前400多家门店的展车就已经到位了，近期试驾车就会发往全国，7月23日就开启试驾，为8月1日开始的交付，乐道与供应链方面合作，为L90的爬产、上量积极准备，准备了充分的产能。

显然，对于乐道L90，乐道的预期不低。

不过，作为一款纯电SUV此时上市，所面临的竞争压力不小，前有爆款小米YU7一夜拿下20万的订单，后面还有理想调整过后再次冲击纯电赛道，等候多时的理想i8问市，乐道L90发布几天前，承载着更多AI属性的小鹏G7也同步上市……

SUV市场被新势力包围，想要杀出重围，实属不易。李斌与秦力洪为接下来上市的纯电i8给出了祝福，并对同为纯电的产品给出了肯定。

“理想i8和乐道L90都是用更加优异的纯电体验去终结替代增程大SUV的‘转折之作’，我觉得在这一点上我们两个产品是站在一起的。”对于竞争，秦力洪强调要把判断交给市场本身。

背水一战：要开源，也要节流

从去年乐道L60并未被市场买账，到如今L90上市，可以看出，面向家庭市场的乐道品牌，继续加速下沉，正以较高的性价比策略树立品牌认知，并与蔚来品牌塑造差异化。

对于两大品牌，李斌再次明晰二者定位：乐道为家庭用户去打造高品质的车；蔚来，作为高端品牌，主要竞争对手就是宝马、奔驰、奥迪。

“在汽车行业，针对不同的价格区间，不同的用户群，去推出更加贴切的一个品牌，给用户一个更丰富的选择，我认为这是一个非常合理的做法，我们在这件事情上并不是走了什么石破天惊的路。”李斌强调，蔚来的走法是先从高端入手，再把这些技术和服务扩散到更广泛的用户群，这条走法是符合智能汽车的产品特点的，乐道就是要做主流的产品，主流家庭的高品质的用车，所以它应该进入到这个价格带，这就是乐道的品牌使命。

为冲刺盈利、规模的目标，并持续扩大品牌影响力，蔚来目前还在进行更多方面的内部改革。

据李斌透露，今年全公司在推进 “围绕用户价值创造的全员经营组织变革”，其中有几个要点：第一，不能给用户创造价值的事就不去做了；第二，全员经营，把整个公司的经营报表拆解到一线的经营负责人，乐道的销量是沈斐的过程指标。现在从一线的fellow（销售顾问），到一个门店，到一个区域公司，到一个研发项目，到一个市场活动，都要先问ROI（投资回报率）怎么样。

乐道坐稳后，要继续做大做强，为此付出较多的蔚来，也迎来背水一战。

蔚来一季度财报显示，公司总营收为120.35亿元，同比增长21.5%，环比下降38.9%；同期净亏损67.5亿元，同比扩大30.2%，环比下降5.1%。

多次立下今年第四季度实现盈利的目标，“开源节流”成为蔚来今年主要的任务之一。大到销售端减员控制成本，小到乐道L90发布会直播关闭评论功能，以防因“黑水军”太多而维护评论导致的费用，蔚来都要省下来。

销量方面，今年上半年，蔚来累计交付114150辆，同比增长30.57%，交付成绩还算稳定，但与其他几家新势力相比，掉队明显。2024年，蔚来共计交付22.2万辆，同比增长38.7%，按照规划，蔚来2025年的销量目标为“翻番增长”，约44万辆。但上半年收官，蔚来的进度仅完成约25%，下半年压力较大。

其中，乐道品牌的月交付从4400 台逐渐提升至6400台，在李斌的大力宣传与沈斐带队后的一系列改革措施，乐道的销量瓶颈正逐渐显现，但与此前立下的月稳步站上2.5万辆的交付目标，还有不小的距离。

“我们现在的责任就是把公司做好，给支持关心我们的人看到蔚来这么一家公司这一次能靠本事自己从低谷里面走出来，我们还是有这个信心的。这几个月乐道L60销量逆势增长、昨天乐道L90也受到了大家的积极评价。最近蔚来品牌也是立稳了阵脚，大家能看到蔚来在往好的方向去转变。”

对于此时既要利润又要销量的蔚来来说，需要子品牌乐道来分担。

写在最后

备受质疑中，李斌用“马拉松”来比喻汽车行业的竞争，企业有起起伏伏，在某个阶段有好的时候，也有坏的时候，时间会证明一切。

“蔚来曾经也‘好’过，一个季度只亏5个亿，手上也有很多现金，市值也不低。”对于现在，李斌强调蔚来的方向是不会变的，包括研发投入、技术创新等，钱花在了哪里时间会证明，但首先要“活下去”。

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三大 销量 之战 重任 品牌