合资车企陷流量焦虑，有销售称“每人每天必须拉30个公号关注”

第一财经
2025-09-02 11:12

2025年成都车展的展馆里，合资车企销售人员的脚步比往年更快了。

“我们有明确的考核指标，每人每天必须完成30个公众号新增关注。”某合资品牌销售人员李平对记者表示，最新推出的电动车配置参数在公众号更新的页面里，潜在消费者扫描宣传单上的二维码，这样车企就能获得用户的联系方式等销售线索。

为了把观众“留下来”，除了积极获取销售线索外，合资车企在本届车展上还集体打起了“情绪价值牌”。比如走“情感共鸣”路线的金标大众，其推出的与众06(配置|询价)上线了8款车载游戏及元宇宙社交功能，新增的香氛配置提供3种定制香型；东风日产则直接把展台变成了“玫瑰花园”，粉红色的花艺布景环绕着最新款电动车，C位的展车旁还设置了打卡墙，不少年轻人拍照驻足。

“以前是车吸引人，现在得先让人愿意停下来看车。”李平说道，相比单纯讲产品参数，这些能“拉近距离”的设计，更能留住潜在客户。

这些“求关注”的动作，是合资车企集体应对流量焦虑的缩影。显而易见的是，当自主品牌以“包馆”气势横扫成都车展时，合资阵营正以近乎“背水一战”的姿态，在电动化与智能化的浪潮中寻找破局之道。

破局求变

“2026年将会推出两款轿车和一款SUV车型，目标是推动金标大众品牌向上。”大众汽车（安徽）数字化销售服务有限公司CEO汤廷万（Stefan Timmermann）在接受记者采访时表示。成都车展上亮相的ID。 EVO概念车是金标大众首款全时互联纯电全尺寸SUV，代表了金标大众未来的产品进化方向。

大众安徽是大众汽车在华电动化转型、提振在华销量的重要一环。明年推出的ID。 EVO概念车是大众安徽的战略新车，这款产品搭载了大众与小鹏联合开发的电子架构，被看作为大众汽车本土化研发策略的重要成果。而在今年成都车展上，别克至境也一口气推出了三款新能源车型，丰田系则带来混动和纯电新品。

伴随电动车渗透率不断升高，汽车市场竞争已经进入智能化下半场。中国电动汽车百人会《汽车智能化发展报告（2024）智驾篇》报告显示，智能化已经成为中国消费者购车最重要的考量因素之一，有90%的消费者愿意为高阶智能驾驶服务额外付费，其中30%甚至愿意支付1万元以上。对于部分年轻消费者来说，智能化体验甚至已经超越传统汽车性能指标。

近年来，电动化、智能化技术以及服务运营体系的创新优势，逐渐成为中国品牌的特色标签，这让合资品牌相形失色。业内人士认为，部分合资车企在面对变革时，普遍决心不足、投入不够、行动迟缓，以至于在“新汽车”这一新赛道上的产品竞争力逐渐落后。

“现在每周上市的新产品，我们会进行专门的统计，新势力的营销亮点也会进行总结，尤其是竞品分析。”一位主流合资品牌营销部门人士对记者表示，市场变化太快，在电动车时代，合资品牌的第一步是如何成为消费者购买电动车时的优选项，强化智能网联布局刻不容缓。

里斯战略咨询全球CEO张云认为，单纯依赖采购外部先进智驾系统，仅仅是弥补自身短板，难以在激烈的市场竞争中脱颖而出。下一阶段的竞争核心在于，企业如何基于自身研发实力，打造出具有独特优势的智驾系统。这就要求企业摒弃依赖外部标配系统的思维模式，凭借自主创新赢得竞争优势。

认清方向

合资车企寻求关注、流量焦虑的背后，是他们应对市场变革的迫切。纵观近年来车市竞争格局变化，一线自主车企品牌力反超二线外资，加上电动化智能化的技术差距，合资车企的销量一度承压。

但今年以来，随着本土化策略的落地、一口价战略等效应下，市场开始显现回暖迹象，大众、丰田等部分合资品牌的燃油车业务订单量呈现稳步增长态势，同时新一代平台上的新能源产品也在陆续推向市场。今年上半年数据显示，一汽丰田、一汽-大众、上汽大众、上汽通用、广汽丰田等均实现同比增长，仅有少数合资品牌销量下降。

从今年合资品牌推出新品来看，售价门槛下探、配置升级成为普遍现象。业内认为，今年合资品牌已认清方向，加速推进燃油车的智能化是其销量回暖的关键因素之一。

值得注意的是，合资车企正在探索新的生存法则，包括在定价体系上的重新考量以及渠道方式上新的探索。比如，今年3月份一汽丰田针对卡罗拉车型创新推出厂家直销模式，执行全国统一价格策略；上汽通用自2024年就开始大规模“去库存”，以销定产；上汽大众也对其渠道管理模式进行了相应革新，将经销商考核中的50%佣金和其服务质量挂钩，试图把经销商变成服务商。

业内认为，统一的价格政策有助于维护品牌的溢价能力和市场稳定，车企之所以想推“一口价”，是因为这能让用户不纠结价格，也能让经销商专注于服务。

高风咨询发布的一份报告显示，自2024年下半年以来，部分合资车企已开始打破路径依赖，主动告别单纯依循既有成功模式的惯性思维，探索由点及面的变革路径。上汽通用率先在营销端推行“一口价”策略，以价格透明化对标新势力直销模式；广汽丰田打破长期由日方主导的研发格局，推行“中国首席工程师”制度；东风日产、长安马自达等则借助中方母公司资源，快速融入以华为为代表的生态体系，缩短研发周期、加速智能化追赶。

“在快速发展的电动车市场，外资品牌未来也仍有机会。它们具备在我国市场应对价格竞争的能力，主要看其战略。外资品牌基盘用户仍对合资新能源抱有期待，但是外资品牌短期内必须敢于牺牲利润来保份额。另一方面，外资品牌新一代电动车进步明显，如果产品力提升有机会扩大销量。”国家信息中心正高级经济师徐长明此前对记者表示。