价值重塑中国汽车开启品牌竞争新阶段

行业
2025-10-15 13:12

“洛珈关于母亲、亲生父亲和继父的复杂经历深深震撼了我，但我的家族，我自己，一切都有过之而无不及。一部血泪史、奋斗史、世纪传奇。”作家张炜在小说《河湾》中这样写道。某种意义上，中国汽车产业同样在经历着自己的历史河湾——从价格血战到价值回归，从销售数据到..

“洛珈关于母亲、亲生父亲和继父的复杂经历深深震撼了我，但我的家族，我自己，一切都有过之而无不及。一部血泪史、奋斗史、世纪传奇。”作家张炜在小说《河湾》中这样写道。某种意义上，中国汽车产业同样在经历着自己的历史河湾——从价格血战到价值回归，从销售数据到品牌沉淀。

图片来源：广汽集团官方微博

国庆假期前笔者带团再次赴广汽集团与广汽高层进行了深入交流。在与老朋友广汽集团董事长、总经理冯兴亚的交谈中，他详细介绍了华为合作项目的情况，而彼时“启境”品牌尚未公布。“我们最近将发布这个新品牌，它完全不同于以前阿维塔或者华为“五界”的合作模式”，冯兴亚说“除了产品制造这个强项，从产品定义到品牌营销，广汽都要向华为学习，让华为操盘。对广汽来讲这是一次重新打造品牌营销模式，面对市场竞争的历史机遇！”“品牌”，我当时便从谈话中品到了这两个字的沉重分量。

如果说企业向品牌竞争转变是一次主动的战略选择，那么内卷价格战的偃旗息鼓无疑是市场让车企作出改变的重要推手。

2025年国庆假期，车市出现了一个微妙变化：与往年相比，车企降价促销力度减弱、范围缩小。在“反内卷”政策力度加大、碳酸锂等原材料价格回升等多重因素影响下，车企打“价格战”的空间进一步缩小。与此同时，前八个月规模以上工业企业利润由降转增，8月份当月利润增速高达20.4%。这两个看似独立的信号，正预示着中国汽车市场迎来从规模竞争到品牌竞争的历史性转折。

价格战退潮：车企促销力度收缩工业企业利润回升

九月底，各地汽车4S店并没有出现往年常见的“降价大促销”，不少热门车型的优惠幅度反而有所回收。中国汽车流通协会发布的数据显示，9月中国汽车经销商库存预警指数为54.5%，环比下降2.5个百分点，但仍位于荣枯线之上。“金九银十”的成色基本符合预期，但已不见往年的价格混战。

乘联分会秘书长崔东树分析认为，在“反内卷”政策力度加大、碳酸锂等原材料价格回升等多重因素影响下，车企打“价格战”的空间进一步缩小。政策层面引导行业从单纯追求规模转向注重质量效益，推动了汽车产业的竞争方式转变。

与此同时，工业企业利润明显改善。国家统计局数据显示，今年前8个月，规模以上工业企业利润同比增长0.9%，扭转了自今年5月以来企业累计利润持续下降态势。8月份当月利润改善更为明显，增速达20.4%。

更加值得关注的是，前8个月规模以上工业企业营业收入利润率为5.83%，同比提高0.90个百分点。企业盈利能力的恢复，为汽车行业价格战的熄火提供了宏观基础。中汽协会在近期分析报告中也指出，汽车制造上下游占国民经济GDP贡献度的10%以上，反内卷带来的工业企业利润回升在汽车业表现最为突出。

利润再分配：装备制造业“压舱石”作用凸显

在整体工业企业利润改善的大背景下，装备制造业的“压舱石”作用明显。前8个月，规模以上装备制造业利润增长7.2%，拉动全部规模以上工业企业利润增长2.5个百分点。这一数据在汽车产业链上得到了充分体现。

钢铁行业作为汽车产业的重要上游，今年盈利能力整体回升。山东钢铁业绩预告显示，预计2025年前三季度实现利润总额6.32亿元左右，同比增长约21.96亿元。类似的情况也出现在柳钢股份、安阳钢铁、新钢股份等多家钢企。据中钢协数据，上半年重点统计钢铁企业营业收入同比下降5.79%，但利润总额同比增长63.26%。营收下降但利润反增，反映出原材料降价幅度远大于成品钢材价格的跌幅，为上市钢企盈利改善创造了条件。

从营收普降到利润反增，钢铁行业的复苏是汽车产业链盈利能力修复的缩影。这种利润改善正沿着产业链逐步向下游传递。中国汽车流通协会调查显示，44.4%的经销商对四季度车市持乐观态度，预判销量将实现5%~10%的同比增长。

品牌竞争崛起：从技术堆砌到品牌价值构建

当价格战退潮，技术同质化成为新的行业痛点，品牌价值的重要性日益凸显。笔者回想起来，国庆节前对广汽的深度采访，华为启境的合作案例，应该是当前中国汽车市场转向品牌竞争的一个明确案例。

“30万以上的车，凭什么只能买BBA？”这是广汽与华为合作推出的新品牌“启境”在招商大会上抛出的尖锐问题。这一新品牌试图打破传统豪华车的垄断，在30万以上的高端市场分一杯羹。品牌竞争的核心是从“技术堆料”到用户体验的转变。启境在品牌塑造上，选择将“安全”卷成了基本功。192线激光雷达+4D毫米波，探测距离比行业远一倍，误触发率低到“亿公里级”。

更为重要的是，启境首批车主权益中有一条：终身免费升级激光雷达固件。这种长期服务承诺，超越了传统的一次性销售模式，构建了品牌与用户之间的持久连接。

在竞争激烈的新能源汽车市场，品牌价值不再仅仅取决于产品性能，更取决于能否建立与用户之间的信任关系。用户要的是“我信你”——信你不会突然降价背刺，信你智驾真敢闭眼用，信你坏了有人管。

渠道变革：经销商心向往之服务成核心竞争力

品牌竞争时代的到来，也在改变着汽车销售渠道的生态。启境招商大会中的一幕令人印象深刻：报名经销商比预期多三倍，现场连临时加椅子都来不及。这种热情背后，是经销商对于能够提供持续盈利能力品牌的渴望。

广汽负责把车造得跟汉兰达一样耐造，华为负责把智驾系统OTA得像手机一样常新。两家厂商都不耍大牌，利润分成直接写进合同，经销商第一次觉得“卖国产车不用跪着”。与此形成鲜明对比的是，部分品牌经销商面临客流增长乏力、价格倒挂持续以及盈利能力下滑等多重压力。客流不足是最普遍挑战，自然进店量下滑，线上线索转化率低。

中国汽车流通协会建议，经销商要根据实际情况，理性预估实际市场需求，同时加大对“以旧换新和报废更新政策的宣传”，通过强化服务提振消费信心，把降本增效放在首位。

更为重要的是，服务已成为品牌竞争的核心要素。据报道，启境的展车还没上市，售后培训已经排到明年3月，连换轮胎的技师都要考华为智驾理论。这种对服务能力的超前投入，在传统价格战时期是不可想象的。

未来展望：四季度车市温和回升品牌分化持续

展望四季度，中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示，尽管部分地区暂停汽车置换更新补贴活动，但双节假期集客效应显著、出游购车需求集中释放，叠加经销商年底冲量促销活动，有望支撑全月销量温和回升。协会调查显示，44.4%的经销商对四季度车市持乐观态度，预判车市销量将实现5%-10%的同比增长。

而综合各调查机构的分析，目前业界对后市的走势普遍乐观，10月汽车市场预期将呈现“高开平走”格局。在传统“金九银十”旺季规律及多地延续补贴政策的支撑下，叠加国庆中秋双节引流效应与密集车展活动，市场客流及销量将迎来有力提振。

然而，市场的复苏并非普惠性的，品牌分化将持续加剧。广汽与华为的合作案例表明，强势品牌联合将成为未来市场竞争的重要形态。在华为智驾版图上，问界已经抢到22%份额，比亚迪以35%份额稳坐铁王座，留给其他品牌的位置已然不多了。

“河湾”之处，必有转弯。中国汽车市场正在历史河湾处转向，从价格战的泥潭中走出，驶向品牌竞争的新蓝海。那些能够率先构建品牌价值、打造极致服务体验的企业，将在新一轮竞争中赢得先机。