蔚来从“书生”到“战士”

撰文| 胥 植

编辑| 吴先之

蔚来在年初提出第四季度盈利的目标时，大多人内心的真实想法是痴人说梦。首先是李斌此前立下的盈利flag从未实现过；其次是目标需要基于两个重要前提，一是5万台的月均销量，二是蔚来和乐道品牌分别达成20%、15%的毛利率。

与此对应的是，去年第四季度蔚来月均销量不足2.5万台，且当时还创下了蔚来单季度的历史新高，而整车毛利率为13.1%，综合毛利率11.7%。今年第一季度，蔚来月均交付新车1.4万台，整车毛利率10.2%。

转机出现在7月，乐道L90和新ES8的接连爆单，让第四季度的盈利曙光开始变得清晰。不过当时仍有不少声音认为，蔚来此举是绝地求生的以价换量，销量能否转化为利润还得打个问号。

11月25日，蔚来交出了今年第三季度的答卷，多个核心数据均创下了历史新高，其中交付量87071台，同比增长超40%，环比超20%；营收217.9亿元，同比增长16.7%，环比增长14.7%。

尽管单车均价继续下行至22万元，但蔚来当季综合毛利率13.9%，整车毛利率14.7%，双双创下历史新高，这不仅间接回应了以价换量的外界质疑，也意味着蔚来在成本端的控制能力在逐步提升。

更为乐观的信号是，蔚来第三季度现金储备达到367亿元，首次实现正向经营性现金流和自由现金流。而四季度的交付量和营收指引还有较大幅度的提升，同比增长均超过65%。

但理性地看，第四季度盈利依然很难。蔚来三季度经调整经营亏损为27.76亿元，同比下降39.5%，环比下降31.3%。虽然李斌在业绩电话上表态对四季度盈利仍有信心，但根据四季度业绩指引和其他指标综合推算，低个位数的亏损或许才是大概率事件。

当然，盈利与否更多只是个执念，蔚来全面向好已经是无可争议的事实。从蔚来今年的一系列组织和产品理念改变来看，这家企业身上的气质也在发生变化如果说以前的蔚来是一个理想主义的文人，那么如今则更像是一个战士。

重回第一梯队

从去年开始，蔚来已经掉队太久，除了被理想和早一步困境反转的小鹏在销量上远远甩开外，也长期落后问界、零跑、小米，乃至于极氪和深蓝也不时要压蔚来一头。在很长一段时间内，蔚来甚至要为进入新势力销量榜Top6而挣扎。

去年曾被寄予厚望的乐道L60高开低走，因为产能问题错过了最好的一波红利期。再加上换电战略的持续争议，以及每年的巨额亏损， 可以说蔚来对于ICU的体会，可能比任何新势力都要更深刻。

转折点发生在今年8月，交付量环比7月直接增长超1万台，也创下蔚来单月交付量历史新高。其中乐道L90是最大功臣，直接带来了超万台的增量，这款产品对于蔚来的意义，不亚于MONA M03之于小鹏。

在第三代ES8的接力之下，此后的几个月蔚来连续创下交付量新高，10月份更一举突破4万台，宣告着蔚来终于夺回了属于老牌新势力的荣光。不过理想则代替蔚来陷入了谷底，在增程下滑严重，纯电又未达预期的背景下，理想不得不开始补交学费。

股价是蔚来全面回暖最好的反映。今年蔚来在港股市场累计涨幅约35%，其中8月份单月涨幅超过45%，乐道L90和新ES8的强劲销量，有效带动了市场信心的上升。

三季度业绩电话会议上，李斌表示高毛利车型订单依然强劲，尤其是新ES8还有大量库存订单，同时上海等核心城市换电站已接近盈利，预计明年可实现整体盈利。

不过李斌也提前打了预防针，称四季度置换补贴退坡会对市场产生比较大的影响，整个行业难以像去年一样产生翘尾效应。言下之意，四季度不会像往年一样产生较大增速，这也是为什么即便10月份蔚来交付超过4万台，四季度却只给出了12~12.5万台的指引，能保持住10月份的成绩已属不易。

而以往并不被看好的萤火虫，不仅月均稳定贡献4000+交付量，也承担了其诞生之初就定下的目标，即拓展全球市场，目前已进入多个欧洲国家。11月中旬，萤火虫右舵车型正式量产，即将开始在新加坡的征程。

摆在蔚来面前的唯一短期问题，或许依然只有产能爬坡。

开启战斗形态

看起来，蔚来的回暖来得非常突然，似乎一夜之间就好起来了。这其中或许有踩中了纯电大六座SUV风口的机遇成分，但更多还是蔚来长期在高端领域积攒的势能，以及用户导向能力的一次集中释放。

有观点认为乐道L90取胜的核心是足够便宜，这的确是其成功的一个重要原因。但如果横向对比来看，大六座、配置齐全，且价格仅需20万出头的汽车产品并非稀缺品，但卖好的则屈指可数。

乐道L90能够突围，依然要得益于蔚来深厚的品牌力、技术力和服务能力，即便是低一个等级的乐道，其所继承的势能仍然足以吸引用户买单，最典型的例子是NT3.0平台的下放，在乐道L90所处的价格带无疑是降维打击。

同时超大前备箱、不再是噱头的第三排空间、可充可换的补能方案，以及高灵活性的baas方案，处处都很好踩在了用户的需求点上，继续诠释了什么叫做以用户为中心的洞察能力因此与其说是爆款取胜，倒不如说是一次价值兑现。

包括新ES8的设计，蔚来也有着自己的坚持。此前蔚来内部曾达成一个共识：新ES8要在空间上看齐MPV，但绝不能教育用户，在造型上挑战大众的审美。新ES8项目负责人孙宁常说的一句话是，每当我们想教育人民，人民就会用人民币教育我们。

这种价值兑现的一个重要前提，是蔚来今年所作出的一系列变化，最直接的表现是从以往的高高在上变得更接地气，例如在保证服务体验的基础上，更多以卖车和省钱为主要目标；至于价格层面的大幅让步，一方面固然有背水一战的压力，另一方面也是蔚来终于开始发狠了。

以往蔚来对于价格有着很深的执念，包括长期坚持不降价。背后的考量，一是不愿背刺老车主，二是蔚来需要用价格带来维系高端价值，频繁降价是不错的竞争手段，但对品牌力始终是个不可逆的损伤，且一旦开启就很难回头。这也是即便在2019年的至暗时刻，蔚来也没有用上这个最后的绝招。

乐道L90和新ES8的定价力度，并非蔚来违背组训，更像是终于想通了，书生并非百无一用，但在残酷的战争中，只有真正的战士才能活到最后。蔚来001号员工李天舒曾在内部讨论中表示，定价虚高卖不出去，才是对品牌势能最大的伤害。

当然，价格让利也得益于蔚来在成本端控制能力的大幅提升，包括规模效应所带来的研发和制造成本摊薄，以及神玑芯片上车的技术性降本等等。

蔚来今年的战斗气质，外在表现是高管层面的转变，内在体现是组织能力和效率的提升。

无论是李斌、秦力洪还是沈斐，全员卖车已经成为常态，一次直播、一次活动，甚至于发篇文章或者朋友圈，都在无所不用其极地卖车。

11月25日蔚来11周年，沈斐在个人公众号发文，讲述自己心里住着一个杨过，却活成了郭靖。然而煽情过后，沈斐依然不忘卖车，邀请读者转发，并贴心地备好了转发文案。

在今年初蔚来陷入舆论漩涡时，李斌曾一度发出了小鹏能改好，为什么我们不能？的灵魂拷问，此后的一系列改革，也被证明确实提升了整个体系的战斗力。比如人均效能的提升，直接反映在销售与管理费用的下降上，而门店布局优化也带来了单店产出的提升。

在李斌接受何小鹏的建议，直管供应链之后，蔚来与核心供应商的合作得到加深，采购成本进一步下降，这些都为蔚来的盈利之路提供了共同保障。

结语

虎嗅拿到的一份蔚来内部材料中提到，李斌说今年一季度相信蔚来能盈利的人可能不到1%，难的不是让更多人相信，而是让关键的人成为者1%，比如供应商。此前很多供应商曾为乐道L60预留了单月超万台的产能，但很快就遇到销量滑坡，信任成为了最大问题。

为此李斌在今年每周都约一家供应商一号位吃饭，很多谈判桌上的僵局，到了饭桌上就有了空间，都是创业者，都知道行业的不容易，创始人很容易惺惺相惜，后面的事就好谈了。到了8月，李斌和大多数供应商达成了一致，这才有了后面新ES8产能的快速爬坡。

在一次内部讲话中李斌表示，2019年我们走出谷底是靠用户，但这一次我们想要从谷底走出来，必须要靠自己的本事。

全面向好的趋势下，蔚来还没有彻底脱离危险区，面对极氪9X、智己LS9、问界M8等大六座新车的冲击，乐道L90和新ES8还面临持续苦战，活下去仍是蔚来的第一要务。

至于四季度盈利与否，或许会影响市场信心，但并不改变蔚来的底层逻辑。现金流首次转正已经足够证明蔚来的实力，而其品牌力、服务能力、换电等基建规模效应，将随着时间推移越发体现出后劲和韧性。

原文标题:蔚来从“书生”到“战士”

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