长安“过山车”

命运所有的馈赠，都已经在暗中标好了价格。用这句话来形容长安汽车，再合适不过了。作为央国企汽车公司，长安汽车一贯的行事作风堪比高度灵活性的民营企业。而相较于民营企业，长安汽车率先享受了央国企的优势资源。

所以无论是在汽车行业内还是普罗大众消费者心中，无论从企业经营角度还是市场销量数据，大家对于长安汽车的评价始终保持了相对客观偏正面的评价。但如果要用一句话来定义长安汽车，一定是“坚持并彻底地高度执行企业战略规划”。

而长安汽车的战略规划一直以来都非常鲜明，那就是脚踏实地、一步一个脚印的前行。一个很简单的例子，在我们看到当下一众车企扎堆方盒子车、大六座SUV、MPV的时候，长安汽车在过去并没有随波逐流推出这样的产品。

是长安汽车做不出来吗？显然不是。对于长安汽车来说，企业的长续经营一定是循序渐进地，而非脱离基础跳跃式发展。所以我们会发现长安汽车是一家周期性很强的车企，比如从依靠自主、依靠合资、摆脱合资、重拾自主，这样一条发展线就是长安汽车过去几十年的写照。

即便身处下行区间，长安汽车靠的不是大力出奇迹，它在蛰伏期缓慢生长，深耕技术、夯实品牌、拓展渠道......最终依然是靠着面向主流大众的车型产品，打造出像逸动、CS75等这样的爆款产品，并且成了中国汽车品牌中为数不多的经典车，从而再次走到自主品牌前列。

就像经过5年高速增长期后，长安汽车在2017年的时候转头向下。但也是从这一年开始，长安汽车开始重新审视自己、重新审视中国车市。最终做出了一个至今来看无比正确的决定，而这个决定依然凸显出长安汽车一贯踏实而坚定的风格。

2017年10月19日，长安汽车发布关于新能源战略的“香格里拉计划”；2018年8月24日，发布智能化战略“北斗天枢计划”；2023年4月18日，发布海外战略“海纳百川”计划。这三大战略清晰明了，最终在2025年收到成效。

首先，销量大盘稳如磐石，连续六年正增长。2025年全年销量高达291.3万辆，同比增长8.5%，创下九年新高。在行业竞争白热化的背景下，这一成绩足以傲视群雄。且其自主品牌销量占比极高，展现了极强的内生动力。

其次，新能源板块实现了里程碑式的跨越，成为驱动增长的最强引擎。年销量达到110.9万辆，同比暴增51%。阿维塔、深蓝、启源三大品牌矩阵协同作战，其中长安启源全年销量突破41.1万辆，深蓝全年热销33.3万辆，阿维塔连续十月破万。

再者，海外市场攻城略地，全球化布局再上台阶。全年出口63.7万辆，同比增长18.9%，泰国工厂的投产标志着从产品出海迈向产业出海。随着第3000万辆汽车下线，长安已构建起覆盖全球103个市场的庞大网络。

最后，长安汽车在7月份升格为国资委直管的一级央企，在12月份取得L3级自动驾驶车型产品准入许可，未来五年内计划投入超500亿布局海陆空立体交通方案和人形机器人。可以说，2025年的长安，不仅是销量的赢家，更是技术与战略的强者。

01全年“V型”反转的销量走势

实际上，长安汽车在2025年交出了一份戏剧性的年度答卷：上半年销量增速落后于行业大盘，但自7月起却实现强势逆转，销量增幅连续数月跑赢市场。这张“V型”反转的成绩单，清晰地勾勒出长安汽车在转型深水区的阵痛与觉醒。

长安汽车上半年并非没有亮点，其整车销量达135.5万辆，创下近八年同期新高。新能源汽车销量45.2万辆，同比劲增49.1%，表现尤为突出。然而，在整体汽车市场两位数增长的背景下，长安1.6%的同比增速确实跑输了大盘。

尽管新能源业务高歌猛进，但长安庞大的燃油车业务在行业电动化浪潮和持续价格战中承受了巨大压力。这导致了长安上半年出现营收利润双降的局面，营收同比下滑5.25%，归母净利润下滑19.09%。利润的下滑，在一定程度上制约了其在市场攻势上的资源投入。

并且，启源、深蓝等品牌车型数量虽多，但单一车型的市场穿透力不足。高端品牌阿维塔虽技术亮眼，但在品牌认知度和销量上，与头部新势力相比仍有差距。这种集团军式作战虽面广，但在刺刀见红的存量竞争中，有时不及一款王牌车型的冲击力。

但是，从7月开始，长安汽车市场表现迎来拐点。这一逆转是上半年积蓄的能量，在一系列强有力的战略催化下集中释放的结果。

首先这种力量来自于长安汽车内部，7月14日，长安汽车召开三季度全球高职级人员暨职工代表大会，董事长朱华荣发布“创新创业计划9.0”，并向全员发出“我们必须杀出一条血路”的强烈号令。毫无疑问，这次会议堪称是一次凝聚士气、破釜沉舟的战前动员。

它明确将新能源、智能化、全球化作为三大主攻方向，并将全年300万辆的销量目标作为必须完成的军令状。叠加上半年的销量新高，极大地提振了内外部的信心与战斗力，将公司的战略意志高效传导至执行末端，为下半年的市场冲刺注入了强大的精神动力。

下半年，长安汽车开始密集的新车发布。二季度，阿维塔06、深蓝S09等重磅新品已先行上市预热。进入三季度，产品投放进入高潮，阿维塔07焕新、全新深蓝S07、长安启源A06/A07、以及第四代逸动、CS55PLUS等覆盖从高端到主流市场的多款新车密集上市。

这种连环炮式的产品投放，迅速刷新了品牌形象，覆盖了不同细分市场的消费者需求，直接拉动了终端销量。特别是新能源车型的持续放量，成为增长的核心引擎。

另外就是配合营销推广，长安汽车在2025年上半年的营销费用总额为‌43.61亿元‌，较2024年同期增长‌41.70%‌‌，这为下半年的产品攻势提供曝光和营销力度。同时，研发投入也同比增长12.76%。这些投入虽然在当期转化为高昂的成本，但也为下半年的产品爆发积蓄了能量。

与此同时，在线下，通过上海车展、大湾区车展等平台展示技术成果与新产品；在线上，连续登陆央视等权威节目，极大提升了品牌在主流消费群体中的认知度和信赖感。这种营销策略，成功将技术实力和品牌势能转化为市场关注度与进店量。

当然，下半年长安汽车开启的海外市场攻势，贡献新增量。泰国罗勇工厂等海外基地的投产，为本地化生产和销售提供了支撑，并进入了东南亚、亚非拉美等市场。随着本地化运营的深入，长安汽车的海外市场成为抵消国内竞争压力、拉动整体销量增长的重要一极。

最重要的是，7月29日，中国长安汽车集团正式挂牌成立。这次重组整合了资源，提升了决策与协同效率，赋予了长安更稳定的战略定力和资源支持。同时，长安发布“天枢智能”品牌，并召开第五届科技生态大会。这些体系层面的重大举措，增强了市场信心。

实际上，长安汽车去年的戏剧性表现还不止于此。虽然长安汽车在去年下半年强势开启上升通道，并且全年取得8.5%的正增长，还在二三季度开启了猛烈的新品攻势。但是，从全年的全品牌车型销量走势和市场表现来看，仍面临着产品线广而不爆的现象，缺乏现象级引领车型。

包括引力、启源、深蓝、阿维塔几大品牌，缺乏一款月销持续过万的爆款车型，来形成强大的市场号召力和规模效应。也就是说，即便长安汽车全年增加了营销费用，但最终的结果表明长安汽车其实并不会营销。

根据乘联会零售数据，以长安引力为例，全年销量超过10万辆的车型只有CS75 PLUS和逸动，这两款车型的月均销量在1.5万辆左右。而到了第三名的X5 PLUS，其销量月均只有8000辆。值得关注的是，CS75 PLUS和X5 PLUS的销量在下半年呈现下滑趋势。

这种下滑不仅仅是销量下滑，附带着这些产品在其所处的细分市场的排名也在下滑。可见，在如今激烈的竞争环境中，销量数据也如“逆水行舟，不进则退”，更何况在销量倒退的情况下......

长安启源也是如此，其销量最高的车型为Lumin，全年销量超16万辆，但是从去年8月份的2.3万辆销量，一路下滑至12月份的5774辆。去年4月份上市的启源Q07，在9月份取得高位的10192辆，但也持续下滑至12月份的4204辆。

好消息是，11月份上市的长安启源A06在12月份快速上量，销量直接破万达到10072辆。现在唯一需要检验的是，启源A06能否持续维持市场声量和热度，成为长安启源产品阵营中真正的中流砥柱车型。

再来看深蓝汽车，其7款产品中没有一款月均销量破万的车型。只有深蓝S05偶有数月破万辆的表现，但终被全年平庸的销量拉平。而有着“长续航磁流变激光智能轿跑”的深蓝L06在11月份上市后，未能复制启源A06的神奇，只在12月份取得4334辆销量。

阿维塔就不用多说，已经4款车型的阿维塔2025年月均销量也才1万辆。要知道，这可是一家满血华为、全系宁德时代优势加身的高端品牌。并且还有阿维塔06和07这样面向主流市场的产品，所以有着长安体系赋能的阿维塔不应该只有这样的成绩。

当然，很多人会说，年末的补贴退坡影响了长安汽车这些产品的销量走势。但是纵观其他热门产品，不少车型在年底反而持续走高。换句话说，如果依靠补贴卖车，显然是说明了其本身存在竞争力不足的情况。

而且无论是长安启源的Q07、Q05还是深蓝的S05、L06，业内对于这几款产品的的口碑非常不错。从配置到价格、从综合性能到整体感觉，这些产品都是面向主流大众非常叫好的车型。为何最终市场终端反响出现偏差？极有可能说明长安的营销和渠道方面出现了问题。

还是从长安启源来看，它本身具备打造爆款的能力，Q07就是最好的例子，但是Q07的势头没有做到持续性。而且对比吉利银河、奇瑞风云来看，长安启源推出新品的速度还是偏慢。当然，这种慢换个角度可以理解为，长安启源有心快速推出新车型，但渠道可能支撑不了庞大的产品阵营。

以长安汽车过去打造经典产品和推出行业艳羡的UNI序列的能力来看，成立于2023年8月的长安启源这两年好像没有承袭长安汽车这样的优势。告别了摸索期的长安启源，本来可以凭着Q07、A06、Q05大展拳脚。但最终，市场对于长安启源这个品牌没有深刻的记忆点。

也许长安启源也发现了自身在营销或传播上的不足，去年12月份，长安启源官宣佘诗曼成为长安启源Q07舒享体验官。但在所有人看来，这场突然出现的结合让人摸不着头脑，最终几天后淹没在汽车行业层出不穷的信息大海中。

深蓝汽车的情况对比长安起源来说有过之而无不及，从首款车型SL03开始，到S07、L07、S05、S09、L06。每款车开场都很惊艳，也一致获得了业内好评。但等到上市后开始接受市场检验，发现即便背靠华为的智能化、以及狠心的低价策略，都无法打动消费者。

这其实充分说明了一个问题，产品与消费者/市场之间出现了脱节。理论上深蓝汽车的产品及其定价，完全不输新势力中的零跑汽车。但为什么两者的差距越来越大呢？很明显问题不是出在产品上。

如果只把视角放在长安汽车纵向发展上，那么2025年长安汽车的表现肯定是值得表扬的。但是如果把视角放大一点，去横向对比同行业优秀的企业、品牌，那么无论是长安启源、深蓝汽车还是阿维塔，都应该反思自身存在的问题。

当然，关于营销与渠道方面的问题，只是基于商业的逻辑关系进行推测。从整体来看，长安汽车的问题远不止于此。其他还包括新能源起步早、发展慢，长安启源与深蓝汽车的差距没拉开，阿维塔高端化的问题，热门细分市场产品缺失的问题等等。

每一家车企或多或少都会存在这里那里的问题，所以关于长安汽车的问题点到为止即可。就如本文作者对长安汽车有一个长期的观点：长安汽车一直以来是一家极具前瞻性和应变能力的车企，在这么多年的起伏中练就了很强的忧患意识。

所以立足在去年全年291.3万辆的这个高点，相比过去存在的问题，大家更关心长安汽车未来的成长性。而这一点，在长安汽车于7月份升格为一级央企之后，或许也会有新的答案，其关于未来的思考也会更加的深刻和多样。

前不久，长安汽车公布了2026年销量目标。2026年总体销量目标330万辆，同比增长13.3%；其中，新能源140万辆，同比增26.2%；海外75万辆，同比增长17.7%。这些增幅虽然与中汽协预测的1%相差较大，但看得出来长安汽车脱离数据之外的思考。

最大的原因在于，随着民营车企、新势力车企的格局基本确定，央企层面也需要一家带头型的汽车集团，来激活或重新唤醒市场对央企的期待。而通过自主品牌全面崛起的长安汽车，成为当仁不让的那个选择。

因此，2025年的高点对长安而言，并非可以休憩的终点，而是一场更为艰巨长征的起点。新长安整合了逾百家分子公司，其使命不仅是自身经营的成功，更是通过资源优化与协同，提升整个国有汽车资产的运营效率与价值。

朱华荣所言“遍地机会”的感慨背后，正是对资源重组后所需承担的巨大责任与挑战的清醒认知。它必须在盈利质量、品牌向上、全球化运营等方面树立标杆，证明一家充分参与市场竞争的央企，能够同时实现经济效益与国家战略目标的统一。

实际上，站在2025年的销量高点与新央企的历史坐标上，长安汽车所发布的宏大“十五五”蓝图：未来3年累计投放43款新品、打造全球大单品；每年5%以上的研发投入，在AI、软件、三电、造型等关键领域，引入超1万名核心人才，及400余名行业顶尖专家等。

到2028年左右达成4000万辆累计销量，到2030年产销突破500万辆，新能源占比超60%，海外占比超35%，进入全球TOP10。同时，力争在2028年实现人形机器人量产、2030年推出商用航线飞行汽车。

如果从2019年的谷底算起，将10年作为一个周期来计算的话，2028年有可能是长安汽车的拐点。但是这几年中国车市的变化速度，已经将时间一再的压缩，新旧的交替往往就在一瞬间。所以这就要求长安汽车做好提前量，这也是长安汽车骨子里自带的危机意识决定的。

因此，长安的未来规划更像是一面镜子，映照出的不是满足，而是一种在巅峰时刻对危险即将到来的强烈警惕。只有时刻保持危机感，才能转化为系统性行动方案，这也是在为穿越必将到来的更深层产业风暴，提前锻造新的竞争力。

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