个人IP祛魅，小米营销策略悄然变化

马斯克是汽车行业中第一个将个人形象与品牌结合得紧密且成功的人，“现实版钢铁侠”的人设、激进的技术路线，让他从硅谷新贵迅速跃升为足以搅动全球舆论场的电动汽车行业颠覆者。

雷军则堪称第二个将个人IP效力发挥到极致的人物。

从小米手机到小米生态，雷军的公众形象一直是亲民的科技领袖，加上他“孤注一掷”的英雄主义创业叙事，令小米汽车成为现象级品牌，仅用三年时间实现全年盈利，一口气走完其他新势力品牌走了十年的路。

所有伟大的品牌，最初都是一个动人的故事；但所有长久的故事，都无法长久依赖一套单一主角的叙事系统。如果说上升时期，企业家IP是品牌传播的助推器，那么一旦遭遇争议，个人和品牌皆会承受更为严重的反噬。

前者马斯克，因深度介入政治，已对特斯拉产生显著的负面连锁反应。根据Brand Finance的报告，特斯拉的品牌价值在2025年下降了约36%，从年初的430亿美元降至约276亿美元。部分欧洲大型连锁机构已明确表示停止采购特斯拉作为公司用车，理由是对马斯克政治立场的反感。欧美一些地区甚至出现了针对特斯拉展厅、充电桩甚至是车辆本身的攻击和纵火事件，部分抗议者直接将特斯拉视为马斯克政治倾向的符号进行破坏。

后来者雷军，则因IP的深度捆绑，在小米SU7发生严重事故后，个人形象明显受到影响，被媒体形容“面容憔悴”。舆论矛头迅速从产品安全转向对雷军个人回应方式、态度乃至道德的审视，小米市值在两天内一度蒸发3300亿港元。雷军曾在去年5月10日的发文中坦承，那是“创办小米以来最艰难的一段时间”。

他们的案例都在说明，个人IP难以承载起整个企业的品牌形象，它既可能因个人争议连带整个品牌陷入危机，也可能将企业公关危机聚焦于个体，让个人背负巨大的舆论压力。

意识到这一点，小米新一代SU7 3月上市之际，其营销策略悄然转变。

雷军IP削弱

SU7是小米推出的第一款车型，其传播策略高度依赖雷军个人IP。雷军在第一代SU7发布会宣称小米汽车是“人生最后一次创业项目”，他“愿意押上人生所有积累的战绩和声誉，为小米汽车而战”。他的“押注式”背书将个人声誉与产品深度绑定，在品牌启动阶段获得了高效反馈。电动汽车用户联盟发布的《小米SU7首批锁单用户调研报告》显示，一些车主明确表示是冲着雷军个人去的，认为他“个人魅力大，可信度高”。

不仅如此，雷军也是品牌价值的传递者，他多年来经营的个人形象，正是小米品牌所倡导的价值观。在社交媒体上，雷军“劳模”、“顶级产品经理”的人设还与“人生最后一战”的叙事完美结合，令其个人抖音半年涨粉2500万，“雷军许愿池”成为全网梗，极大助推了SU7的产品声量和初期销量。

通过创始人IP，小米不仅节省了千万级代言费，还撬动了更大声量。而时隔两年，小米在新一代SU7发布时首次引入品牌代言人，雷军悄然退居幕后，海报上的身影换成了舒淇和苏炳添。

选择苏炳添，雷军一连给出三个理由：“因为他是亚洲跑得最快的人，因为他是第一代SU7车主，因为他姓SU。”而舒淇的代言源自两年前网友的谐音梗。2024年第一代SU7发布时，网友因“SU7”读音与“舒淇”高度相似，自发创作话题#SU7舒淇#。小米团队悄悄记下了这个创意，两年后正式官宣舒淇代言，雷军强调“达成了大家的愿望”。

两个代言人，其中既有真实车主身份加持，又包含网友共创，还有谐音梗贯穿始终。不仅如此，两位代言人除了出席发布会，还参与了后续的营销活动和用户互动。

从营销策略上来讲，双“SU”组合的引入刚柔并济，苏炳添主打“快且稳”的性能操控，舒淇从容优雅的形象更凸显新一代SU7的驾乘品味，触达女性用户和高净值人群。这一选择不仅能分散此前因过于依赖雷军个人IP带来的舆论风险，也能借助代言人本身的形象与影响力为小米汽车扩大受众圈层。有体育圈与娱乐圈的双重叠加，可以让小米汽车触达此前并未关注汽车的消费人群。

3月23日，雷军在直播中宣布，新一代SU7锁单超3万辆 。在锁单用户中，女性用户占比比初代更高。另有统计显示，小米新一代SU7上市一周，女性用户占比达到45%，显著高于行业平均水平。选择24.99万元的Pro版本和30.39万元的MAX版本的用户分别占到30%和25%，中高版配置超过一半。

SU7的变化

时隔两年，SU7的定价没有变，但营销策略的变化背后，还包含着产品本身的转变。

回顾第一代SU7的市场表现，其以“年轻人的第一辆轿跑”为定位，21.59万元起售价直接击穿了20万级纯电轿车的价格底线，创造了27分钟大定突破5万台、24小时订单量达到88898台的国内新车发布订单纪录，累计交付超过38万辆。然而，第一代SU7的成功主要依靠性价比优势和雷军个人IP，在目标受众上更多呈现出男性主导、米粉核心的特征。

新一代SU7在延续第一代成功基因的同时，在产品定位、目标受众和消费者选择等方面都做出了调整。它不再一味强调性能和科技属性，产品定位转为“新一代驾驶者之车”。致力于打造“承载所有向往的Dream Car”，在高端电动轿车市场树立新价值基准。

当下的行业市场，前有比亚迪、吉利、特斯拉不断追求成本优势，后有鸿蒙智行、蔚来、理想、极氪等品牌持续谋求高端化，面对友商们密集的产品线布局与技术追赶，小米汽车必须重新思考产品定位、拓展目标受众，优化消费者的选择逻辑。

雷军在发布会上表示：“我们致力于打造经得起时间考验的传奇车型，如同保时捷打造911一般，初代SU7的设计已做到极致，换代并非为了求新而改款，而是在经典基础上做精细化提升”。第二代SU7，是一款补短板、增长板的车型，新代言人的引入，正是为此而来——既要是务实的，也要是均衡的具备价值感的。

第一代产品的经验教训促使小米调整策略。初代SU7虽然销量亮眼，但也暴露出诸多问题：后排空间局促、座椅偏硬、高速风噪明显等。这些用户反馈促使小米在第二代产品上更加注重均衡性而非单一性能。

个人IP也好，新的代言也罢，品牌传播最终要回归的还是产品力。

代言人与谐音梗

观察整个行业在产品上的营销趋势，小米SU7的营销策略的转变并非孤立现象。

两年前，北京车展因雷军的出现，从产品主场变成了CEO主场。他躬身替车主开车门的动作，不仅为小米汽车赢得了亿级曝光，更掀起了一场车企创始人集体“下场”的营销风浪。仅仅一年之后，个人IP的杠杆效应被发挥到极致，风险随之到来，行业又重新开始思考个人IP的可能性。

尽管李斌、何小鹏、朱江明这些新势力品牌的一把手并未减少个人曝光度，长城汽车董事长魏建军更是全身投入个人IP的打造，但也是这些品牌，开始频频邀约明星站台，以另一种思路切入流量池。

李想曾在微博上非常活跃，但在理想MEGA陷入争议、遭遇舆论危机的几段时间里，他数次停更微博。2025年，理想、零跑等新势力品牌纷纷打破不请代言人的惯例，开启了群星上车的新篇章。理想官宣顶流易烊千玺为首位品牌代言人，利用顶流从“家庭”标签迅速转向，触达Z世代年轻家庭；零跑则为冲击高端市场，选择国民度覆盖老中青三代的费翔，寻求“信任背书天花板”；小鹏汽车还邀请欧阳娜娜首任MONA系列代言人，借此扭转“理工男”形象，拓展年轻女性市场。

与此同时，一种更简单粗暴却又异常巧妙的玩法——“谐音梗”代言随之出现，并在2025年年中到2026年年初集中爆发。这股风潮最初由去年年中外卖平台大战掀起，汽车圈随之跟风。

先是蔚来请莫文蔚担任首席体验官，一句“莫文蔚来了”将明星与品牌进行强绑定。乐道随后联名古天乐，用“古天乐道，天生一对”，成为品牌快速破圈、制造记忆点的流量新密码。零跑还邀约陈都灵，一句“怎么开都灵”，将名字与广告词完美融合，玩成“双押”。

这一切何尝不是一场从个人IP卸力至“借力明星光环”的营销转变？小米正是深谙其道，以这样一种低成本的方式迅速占领用户心智。

随着行业竞争日渐白热化，尤其是产品本身的技术差距逐渐缩小，品牌需要不断制造新的流量入口，吸引更多年轻消费群体。明星代言和创意营销成为穿透圈层、触达更广泛潜在客户的“流量钥匙”。作为品牌资产管理而言，通过明星矩阵、创意营销分散焦点，也是一种更稳健的策略。

来源：盖世汽车