岚图急唤经销商信心，东风督促其“留在牌桌上”

战略新车 FREE+ 亮相后一个月，岚图希望经销商重拾信心。

文|曹琳

编辑|冒诗阳

汽车像素(ID:autopix)原创

01.

留在牌桌上

6 月 1 日，岚图汽车以喜报口吻发布了最新的业绩5 月销量 10022 辆，连续第三个月销量过万。

虽然岚图上月实现了 122% 的同比增幅，但离目标还依然遥远。今年岚图的年度销量目标是 20 万辆，比上一年要完成 133% 的增幅。前五个月岚图累计销量 4.6 万辆，如果坚持年度目标，今年下半年岚图每个月的销量都不能低于 2 万辆，需在现在的基础上，再翻一倍。

现有的产品体系，很难带来更多增量了。3 月、4 月，岚图的销量分别是 10012 和 10019 辆，月销表现已经接近品牌创立以来的销量峰值。

汽车像素独家了解到，新车岚图 FREE+ 将在 6 月中下旬开始小订，7 月中旬开始大定、交车。从下个月到年底，今年 FREE+ 的有效销售周期只有五个多月。

FREE+ 需要给岚图带来每月至少万辆的增量，才能完成年度销量，这也是岚图高层的目标。岚图 CEO 卢放、销售公司总经理邵明峰在多个场合表示，FREE+ 的目标是成为细分市场前三，对应单月 2 万辆以上的月销量。

一位接近岚图销售体系的负责人告诉我们，今年的年度目标是母公司东风汽车制定的，去年底到今年初，东风汽车高层在多个场合强调了完成目标的重要性。

岚图 2024 年销量是 8.57 万辆，没有完成东风汽车制定的 10 万辆的年度目标。今年 1 月，时任东风公司副总经理的彭原璞参加了岚图汽车的 2025 年工作会，20 万辆的销量目标，正是在这次会议上被传达到岚图员工。

那一次，彭原璞对新销量目标的描述是，打造留在 牌桌 上的体量，他代表东风高层提醒岚图，当前行业处于淘汰赛，岚图汽车要进一步增强紧迫感。

岚图汽车是东风公司孵化的新能源高端品牌，从 2021 年首款车发布至今，今年已是该品牌的第五年。临近东风与长安两大国资背景车企集团的重组、整合，岚图需要证明自己能够在愈发狭窄的新能源汽车市场中独立生存。

20 万辆的年销量，即是东风汽车高层眼中能够 留在牌桌上的体量。

02.

渠道难题

FREE+ 造型亮相的一个月后，今年 5 月 13 日，岚图在武汉总部举办了生态伙伴招商大会，这是岚图一年一次面向销售渠道的会议。

2023 年开始，岚图改变了全直营的建店模式，吸引入场投资岚图经销门店的外部投资人，被称作 生态伙伴。今年 5 月的这场经销商会上，岚图高层向经销商重申了东风对岚图的重视、传达了岚图销量持续向好的趋势，动员经销商更紧密的与岚图合作。

临近 FREE+ 上市，岚图需要重新唤醒经销商的积极性，提升配合度。

岚图并不是强势的新能源汽车品牌，我们了解到，为了吸引经销商投资人，岚图给出的返点比例位于行业前列。

即便如此，一些经销商对主机厂的要求仍然缺乏配合。一位接近岚图销售体系的负责人告诉我们，很多经销商不愿意持续投入，甚至人员数量都配备不齐。

核心还是在产品上。过去四年岚图推出了四款全新车型，覆盖到了最主流的几个细分市场。2021 到 2024，岚图逐年推出 FREE、追光、梦想家、知音，分别指向新能源的中级 SUV、中级轿车、MPV 和紧凑级 SUV 市场。

但梦想家是唯一销量过硬的车。这款车在细分市场中多次击败腾势 D9，贡献了目前岚图 65% 以上的月销量。

销量依赖 MPV 的结果是，销量提升了，但经销商的业务开拓能力没能有效提升。

MPV 是宜商宜家的车型，在去年 9 月搭载华为乾崑智驾、鸿蒙车机的新款梦想家上市之前，商用或公务用车场景，是支撑梦想家销量的主要需求来源。作为央企，东风汽车公司为梦想家的销量提供了不小的助力，我们了解到，东风旗下的子公司、相关公司，以及湖北的很多企事业单位，为梦想家贡献了大量订单。

售卖公务、商务需求用车，不需要经销商去主动开拓。而除了梦想家，岚图其余三款完全面向 C 端的车，除了老款的 FREE 在个别月份能卖到两三千辆外，月销量都在千辆或以下。

经销商配合度对岚图销量的影响是显而易见的。知音是岚图去年 10 月发布的新车，今年 4 月销量仅 697 辆，迅速滑落至边缘。很多经销商一看知音销量不行，便减少了投入。比如一些经销商缩减了商超店的展位，只摆好卖的梦想家，导致知音上市半年多后，便失去了很多曝光的机会。

岚图 C 端销量低迷、不稳定，导致的另一个结果是，区域销售人员流失严重。我们了解到，在岚图的销售体系中，从最基层的门店销售人员到大区总经理（总监级），普遍离职率较高。

岚图全国分为 11 个销售大区，近半年中，仅在大区总经理的岗位上，至少已有三成以上的人员发生了变动。大区以下的二级部门负责人离职率更高。低迷的销量下，基层销售人员缺乏动力，而中层管理者承受考核压力换人。

销售体系中充斥着新人，基层销售人员对品牌的忠诚度不足、熟悉程度不够，门店很难设立长远目标。

经销商缺乏积极性，不利于新款 FREE+ 开拓市场。如何激活沉寂的经销商体系，是岚图眼前的一个难题。

岚图定期向经销商分享了一些运营效率更高的门店案例，比如郑州、鄂尔多斯、义乌的一些门店。这些门店销售打法更精细，对岚图品牌更重视，对主机厂的配合度更高。岚图希望用这些盈利门店的案例，激发经销商的积极性。

与 MPV 宜商宜家的场景不同，FREE+ 的紧凑级 SUV 市场中，绝大部分需求来自 C 端，因此卖好这款车，是岚图在私人市场的一场硬仗，也是岚图的渠道真正建立起开拓能力的一次历练。

03.

复刻梦想家

动员经销商的同时，岚图希望拿出过硬的产品，这是激活经销商积极性的根本。

我们了解到，按照岚图今年初对 20 万辆目标的拆解，私人市场需要拿下 15 万辆，其他端口 5 万辆。

华为在 C 端具备足够号召力。公商务场景之外，梦想家进一步打开私人市场是在去年 9 月之后。此前，在华为参与孵化的问界、智界等品牌中都没有 MPV 产品，这让当月上市的新版本梦想家，成为首款搭载华为乾崑智驾和鸿蒙座舱的 MPV。今年初，岚图内部市场分析报告称，梦想家已经有七成销量来自于私人市场了。

FREE+ 复制了梦想家的经验，它是岚图首款同时搭载华为乾崑智驾和鸿蒙座舱的 SUV。梦想家只在部分版本上搭载了华为全家桶，FREE+ 更极致，全系都会搭载。

FREE+ 的项目开始之前，2024 年岚图的产品、市场团队召开了多次内部总结，一是总结梦想家 2024 改款后的成功经验，二是总结岚图追光的失败教训。追光是岚图 2022 年推出的新能源轿车，上市至今，这款车大多数月份的销量都不到 500 辆，是岚图比较典型的失败产品。

岚图营销团队认为追光失败的原因是过于追求行政感、底盘驾控等，新能源汽车时代，用户在这些层面的获得感不强，而岚图在这些项目上花费了太多成本，导致追光的价格过高。但在新能源智能车更显性的价值上，岚图接连几款新车没有传达到位，比如智能化、辅助驾驶。市场上，用户对岚图车机的评价普遍不高。

FREE 是岚图品牌的第一款产品，按照岚图官方的说法，岚图四年为 FREE 的开发总投入 5 亿元，其中最新款 FREE+ 的优化项目 1366 项，大部分都与智能化相关。

岚图开始更重视显性价值。卢放称，岚图 FREE 的外观，已经经历了三次迭代，从初代的中国风到机甲风，再到现在的都市风。这个外观取向，复刻的是问界 M7、理想 L6 已验证的路径。

准备是为了，卢放希望 FREE+ 成为岚图继梦想家之后的第二个爆款。虽然产品力得到了大幅跃升，但一些经销商依然对新车维持观望态度。

原因之一是价格。老款岚图 FREE 的定价是 22.89 万元至 26.69 万元，我们从岚图内部了解到，截至上周中，虽然 FREE+ 的最终售价还没有确定，但大概率会比老款 FREE 有较大幅度的上浮。影响定价的关键因素是成本，全系配华为乾崑智驾 + 鸿蒙座舱后，岚图 FREE+ 的成本有不小提升。

原因之二是竞争。即便岚图已经尽力对能看到的用户需求有所回应，但 FREE+ 所在的细分市场，是整个新能源车市中竞争最为激烈的，知名的竞品包括理想 L6、问界 M7、智界 R7、极氪 7X 等，以及同样准备在下半年上市的高关注度新车小米 YU7。

在这个细分市场内，华为全家桶 很难构成太大的差异化。今年 4 月，同样搭载华为全家桶的智界 R7 月销量 5092 辆，即便是明星车型问界 M7 的月销量，也从巅峰时的月销 2 到 3 万辆滑落至数千辆。此外，理想 L6 今年 4 月的销量为 1.7 万辆，比巅峰时少了 1 万辆。

搭载华为是岚图拉升接下来一段时间竞争力的主要途径。除了 FREE+，岚图还会推出代号 H77 的 SUV 新车，定位高于 FREE+，这款新车上，华为智能化团队参与更深。此外，岚图失败的知音、追光等车型，也有望陆续推出搭载 华为全家桶 的版本。

从产品开发到市场、销售，高销量能让整个体系正向循环起来。赌一个爆款，或许不是最好的办法，但可能是唯一的办法。

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