“BBA们”，市场更不稳了？

财政部近期发布《关于调整超豪华小汽车消费税政策的公告》，将超豪华小汽车消费税起征点从130万元下调至90万元，该政策自2025年7月20日起正式实施。此项调整将对百万级超豪华车市场的定价机制和销量预期产生直接而深远的影响。

直接影响的，便是以燃油车和高端进口车为核心业务的外资豪华品牌。不过，由于超豪华市场较为小众，对主流豪华车市场影响（50万级及以下价格区间）较为有限。对主流豪华品牌而言，更大的挑战来自能源转型和智能化趋势带来的剧变。

曾几何时，以BBA（奔驰、宝马、奥迪）为代表的传统豪华车企在相当长的时期内，占据国内豪华车市场超八成份额。但自2010年起，特别是2021年以后，随着新能源和智能化两大赛道的全面提速，自主豪华车品牌快速崛起，而以合资品牌为主的传统豪华车市场份额持续萎缩。

2025年，豪华车市场格局已经发生深刻改变，而外资传统豪华车品牌变得更为艰难。

谁吃到了能源转型的红利？

中国豪华车市场近年来实现了显著扩容。盖世汽车研究院数据显示，2016年至2024年间，豪华车销量从145万辆增长至511.3万辆，市场渗透率从不足6%跃升至18.5%。然而，这一增长红利的主要受益者已经发生变化。

2020年，传统豪华车品牌销量为245.8万辆，占据豪华车市场90%以上的份额。而四年后，传统豪华车销量降至223.1万辆，市场占比急剧下滑至44%。与此形成鲜明对比的是，新能源豪华车品牌销量四年间从22万辆激增至去年的288万辆，增长超12倍，市场占比首次突破50%，实现了对传统豪华车的超越。

这意味着，豪华车市场扩容的主要驱动力已从依赖大排量燃油车的传统外资品牌，转向以电动化和智能化为核心竞争力的新兴高端品牌。

在新能源豪华车阵营中，以特斯拉、蔚来、理想、问界等为代表的品牌构成了市场主体，其中本土自主品牌占据主导地位，与以BBA为代表的传统豪华车品牌形成鲜明对照。

市场转换的深层原因在于技术路径与消费需求的双重演进。一方面，新能源汽车技术快速成熟，为新兴品牌提供了技术基础；另一方面，随着人均可支配收入提高和汽车消费理念多元化发展，消费者对科技感和体验感的需求日益增强，新能源成为这一代消费者接触高端车的重要入口。

自主品牌顺应这一需求，通过智能化和健康配置等技术创新，迎合了用户对品质与科技的追求。例如，理想L9和问界M9(配置|询价)以电动化与智能化优势，迅速成为中大型SUV市场的强有力竞争者，月均销量达到5000辆以上，可与该市场的燃油车霸主宝马X5比肩，体现了消费升级下的市场适应性。

相比之下，传统豪华车品牌在电动化进程中表现相对滞后。以BBA为代表的传统品牌新能源渗透率低于市场平均水平，基本上都在10%以下。而新兴的自主高端品牌都是聚焦新能源市场，并依托本土化优势，在电动化平台布局方面展现出更强的灵活性和前瞻性。

在智能电动化的大趋势下，2020年到2024年，新能源豪华车市场整体渗透率从2020年的10.8%激增至60.8%，其中自主品牌贡献超八成。这一格局变化预示着豪华车行业将持续向智能化和电动化方向深度演进。

传统豪华车的危机

十年前，或许不会有人想到，BBA在中国豪华车市场的主导地位会被打破。毕竟以前，BBA在中国市场所拥有的声望和市场规模看似牢不可破。

2010年前，BBA三家车企占据国内豪华车市场约八成份额，剩余份额主要由红旗等品牌分割。2016年至2022年期间，即便面临凯迪拉克、沃尔沃、雷克萨斯等二线豪华品牌的竞争冲击，BBA在中国市场的年销量依然稳定在60万辆规模，占据着该市场五成以上份额。以2022年为例，宝马在华销量约69.5万辆，奔驰和奥迪也均在60万辆左右，稳居豪华车销量榜前三位。

然而从2023年起，这一格局开始经历快速而深刻的重构。这一年，尽管BBA三家品牌销量继续增长，但合计增幅已显疲态，整体市场占比较上年下降了8个百分点。

到2024年，这一下滑趋势进一步加剧，宝马销量降至62.5万辆，奔驰由62.3万辆降至58.9万辆，奥迪从66.8万辆降至60万辆。三大品牌市场份额继续收窄了10个百分点至35%。

2025年上半年的数据更加严峻。宝马前6个月在华销量仅26万辆，同比下滑近20%；奔驰和奥迪同期也分别录得15%和9%的跌幅，销量均未超过30万辆。二线外资豪华品牌中，除沃尔沃外，其他品牌同样表现低迷。凯迪拉克从巅峰期的年销20万辆跌至不足10万辆，今年上半年已缩减至4万辆，衰退态势明显。

与之形成鲜明对比的是，自主新能源高端品牌正在快速崛起。

理想汽车年销量从2022年的13万辆增长至2023年的37万辆，去年更是突破50万辆，仅次于BBA，且远超沃尔沃等多数传统豪华品牌。2025年上半年，理想继续保持双位数的增长势头，累计销量达到20.4万辆。截至2024年，理想已占据豪华车市场近10%的份额。

问界品牌在产品交付第二年销量即突破10万辆门槛，2024年在多款新车型推动下销量同比增长近三倍至39万辆，市场份额从初期的2%增长至7.6%。

红旗品牌从传统燃油车向新能源产品线转型较为成功，在多动力车型驱动下，2024年销量攀升至41万辆，占据8%的市场份额。此外，智界、方程豹等自主新兴品牌虽然基数较小，但增长势头强劲。智界2023年销量仅899辆，2024年已增长至5.8万辆，增幅超过60倍。今年上半年更是增至4.5万辆规模，保持高倍速增长态势。

有业内人士指出，这场市场份额争夺的核心并非简单的价格竞争或单一产品力对比，而是对能源转型和技术变革的应对策略差异。

传统豪华车长期依赖的成熟燃油动力技术和机械制造等优势，在电动化浪潮中，却成为转型阻碍。在动力系统、电池管理、智能座舱与辅助驾驶等核心技术领域，BBA等传统豪华车巨头的转型步伐明显滞后于自主品牌。

这几年，BBA虽然也陆续推出了新能源车型，但早期产品大多基于原有燃油车平台改造，产品竞争力与市场期待存在明显差距。即使后来推出颇有竞争力的新能源产品，也因错失市场窗口期而未能取得理想成绩。

2025年上半年，宝马新能源车销量仅2.9万辆，占总销量比重刚超10%；奥迪同期新能源销量占比更低；奔驰、沃尔沃等品牌新能源销量也仅在2-3万辆水平。

通用在华打造了奥特能电动化平台并推动电动汽车供应链本土化，该平台已在凯迪拉克上实现应用，但由于成本高、性能与配置失衡等问题，产品竞争力不足。基于该平台打造的凯迪拉克傲歌、锐歌等车型在华销量表现也颇为惨淡。通用去年已决定，不再北美使用该平台。

相比之下，理想、问界等自主品牌更早应用全新电动化架构，配合智能座舱和高阶辅助驾驶功能，显著提升了用户对新兴新能源高端品牌的认知度。这让原本在豪华车市场缺乏存在感的自主品牌，短短几年内就在25万元及以上价格区间站稳脚跟。问界M9上市后更是迅速登顶50万级SUV市场销量榜首。

销量下滑、市场份额收缩、用户认知转移的多重压力正在汇聚成传统豪华车品牌面临的系统性挑战。如果不能在智能化和电动化转型中实现实质性突破，这一危机将持续深化。

竞争本质发生了变化

传统豪华车近年来市场份额萎缩的根本原因在于竞争本质的深刻转变。

过去十余年里，机械素质、品牌积淀和工艺水准构成了衡量豪华车的核心标准，这些传统优势让BBA及其他外资高端品牌在中国市场建立了稳固地位。“奔驰豪华、宝马操控、奥迪科技”的品牌印象深入人心，成为BBA三强在豪华车市场的制胜法宝。

当电动化、智能化和网联化开始与用户需求深度融合后，传统竞争逻辑已难以维持豪华车的长期领先。盖世汽车研究院分析显示，新一代消费者对汽车豪华感的认知正从单一的机械价值向智能价值、服务价值和可持续价值扩展。

这种认知变化的背后是消费代际的更替。传统豪华车消费以身份象征和社会地位彰显为主导，体现了对“金属与机械”的硬件崇拜。而新生代中产和高净值群体的购车逻辑更加理性，品牌价值依然重要，但智能体验与综合使用价值成为购买决策的关键因素。

据盖世汽车研究院调查，新生代豪华车用户更关注拥车体验，将先进技术与优质品牌体验视为豪华品牌的核心属性，分别占据27%和29%的比重。

购车因素中，驾驶乐趣成为豪华消费者购车的首要动机，占比为47%，超越了社交和身份象征需求36%的比重，凸显购车动机的理性化趋势。此外，越来越多的消费者将智能座舱、辅助驾驶、健康座舱、车内空气质量等体验要素纳入对“豪华”的判断标准。

盖世汽车研究院认为，消费者对车内空气质量的关注度不断提升，推动豪华车行业从“气味掩盖”转向“全链路健康管理”。据中国汽车健康指数（C-AHI）数据显示，2024年消费者购车时对“座舱空气质量”的关注度达78%。零气味健康座舱逐渐成为豪华车品牌的重要卖点，从“隐性配置”升级为豪华车的核心显性竞争力。

这一趋势的转变，为起步于新能源赛道并在智能化布局上更为激进的自主高端品牌构建了差异化优势，创造了与传统豪华车正面竞争的机会。

2024年市场数据显示，在25万元及以上价格区间，理想、问界等高端新能源品牌的年销量已足以与二线头部豪华品牌形成竞争态势。从当前的销量走势来看，即在“自主高端品牌上，外资豪华品牌下”的背景下，理想、鸿蒙智行等品牌甚至有赶超BBA之势。

而在百万级市场，仰望U8、尊界S800(配置|询价)等车型也能与同级代表性产品展开竞争。比如尊界S800对标奔驰迈巴赫，上市50天大定累计突破8000辆。仰望U8在2024年以7254辆位列百万级车型销量第四。

反观保时捷、玛莎拉蒂、阿斯顿马丁等传统超豪华品牌，受市场需求萎缩、自主品牌电动化冲击，在中国市场陷入销量下滑困境。2024年，玛莎拉蒂在华销量仅1228辆，同比暴跌70%。而保时捷2024年在中国市场销量为5.7万辆，同比下滑28%。

业绩不佳的最大原因，还是在于大部分传统豪华品牌没有跟上中国车市变化节奏。随着豪华车市场愈发内卷，该市场的竞争已从传统的“硬件”层面扩展至覆盖技术、服务、用户触点乃至生态场景的全链路竞争。

这种变化对传统豪华品牌构成双重压力。一方面，过去积累的机械素质与工艺优势难以快速迁移至电动化、智能化新赛道；另一方面，自主品牌凭借国内供应链的快速响应能力和灵活的直销体系，在产品迭代频率和用户运营效率方面更贴近新生代消费者需求。

当用户对汽车的定义从单纯出行工具转变为移动智能空间时，豪华感也不再局限于皮质座椅、高端配置的简单堆砌，而是贯穿购车、用车、售后、残值保值、OTA持续升级的全周期体验。

这一点上，不少新势力品牌正通过与用户高频交互、自建社区与内容生态等手段，把品牌与用户的关系从单次交易扩展为长期链接，形成新的用户资产壁垒。

对传统豪华品牌来说，用户运营恰恰是其过往优势体系中相对薄弱的环节。尽管BBA等品牌近年来加速数字化、智能化投入，但在落地到本土消费者关心的具体场景时，往往受制于决策链条冗长、产品导入周期滞后、软件本土化适配不足等体系性限制。

政策层面的调整进一步推动了竞争格局的演变，比如对新能源汽车的强有力补贴和购置税优惠。有报道分析，财政部将超豪华小汽车消费税起征点从130万元下调至90万元，对依赖百万级大排量燃油车型拉动利润的传统豪华车，形成了更大税费压力。相比之下，新能源车在税费优势方面仍具备明显竞争力。

根据行业专家整理的数据，2025年上半年，新车含税价格在百元元以上的车型销量为3.3万辆，燃油车占比超过九成。其中，奔驰独占近五成份额，路虎、保时捷、雷克萨斯等紧随其后。奔驰成为此次政策调整的最大受影响者。

有豪华品牌已采取行动，降低该政策带来的短期影响。比如，捷豹路虎中国近日宣布，自2025年7月20日新政开始执行起至7月31日期间，消费者在捷豹路虎授权经销商购买指定车型并开具零售发票，其新增的裸车相关消费税将由捷豹路虎全额承担。奔驰也推出了类似的补贴政策，时间从7月20日-8月31日。

但打补贴战只是饮鸩止渴的措施，无法从根本上解决传统豪华品牌被消费者“移情别恋”的困境。

如何转圜？

面对能源转型和智能化浪潮的双重冲击，传统豪华车品牌的困境已不容回避。销量份额持续下滑、用户认知逐渐松动，以及新兴自主高端品牌的加速崛起，都在倒逼以BBA为代表的传统豪华车阵营寻找新的突围路径。

过去几年，传统豪华品牌并非没有行动，尤其是近两年开始推动专属电动化平台产品的落地。盖世汽车研究院指出，随着电动化转型的深化，以BBA为代表的传统豪华品牌加速电动化转型，相继量产全新电动化平台车型。

今年是BBA全新纯电动产品落地之年，奔驰基于MMA平台打造的全新CLA，宝马基于Neue Klasse平台打造的全新iX3，奥迪基于PPE平台开发的Q6L e-tron、基于上汽合作电动化平台打造的车型，都计划于2025年上市。

而在核心供应链领域，BBA等传统豪华品牌则加强了与本土企业的合作。比如宝马今年来，先是与华为围绕鸿蒙生态建立深度合作关系，随后与阿里巴巴在人工智能大语言模型、智能语音交互等技术领域开展合作，最近又宣布与Momenta联合开发面向中国市场的新一代辅助驾驶解决方案。该合作方案将率先应用于首款新世代车型iX3L，预计2026年上市。

在电池领域，宝马与宁德时代、亿纬锂能等企业在第六代电池技术上建立长期合作关系，围绕动力电池供应、技术开发和本土化生产进行深度布局。宝马“在中国、为中国”战略，真的落到了实处。

其他外资豪华品牌也在加速推进类似策略。奥迪中国与华为合作，实现华为ADS系统和鸿蒙座舱的车载应用；上汽奥迪与智己汽车共享电动化平台，并与上汽集团联合研发纯电汽车。今年8月，作为首款搭载华为乾崑智驾技术的燃油车，上汽奥迪A5L Sportback将上市。

奔驰与腾讯在自动驾驶领域建立合作，最近更是传出其将与亿咖通在智能座舱领域展开协作。奔驰CEO康林松明确表示，“与中国科技圈合作是在中国开展业务的必选项，在战略上具有高度必要性，这将是奔驰在中国进一步发展业务的重要方向。”

传统豪华品牌正在尽可能缩短研发周期，提升本土化落地速度。然而，技术合作的效果需要时间验证，并且这仅是传统豪华品牌破局策略的一个维度。如何将自身积累的机械素质与豪华工艺传统优势，与新能源可持续理念、智能体验有机结合，同样至关重要。

比如，宝马近两年持续强调“驾驶乐趣”与智能化的融合，上汽奥迪AUDI新能源品牌强调奥迪基因与中国科技创新的结合，都试图通过差异化定位重新赢得用户对品牌的独特认知。

渠道与用户触点的转型同样不可忽视。传统4S店体系的销售和服务模式，在智能电动时代已无法完全满足用户对品牌透明度与服务便捷度的新要求。宝马、奔驰等品牌已开始尝试通过直营模式、数字化营销、在线OTA服务等手段强化与用户的长期互动，将原本单次的购车行为转化为更持续的品牌连接。

上述措施展现了部分传统豪华品牌的转型决心。毕竟，危机不等于无解，尽管留给传统豪华品牌的转型时间并不算宽裕，但在整个市场淘汰窗口彻底关闭前，传统豪华品牌仍有突围成功的机会。

真正的关键是如何把与本土企业的技术协作落到可量产、可规模化的产品里，并在品牌心智层面重新赢得新一代用户的认同。

（本文来自于盖世汽车Gasgoo）

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