一汽奥迪开启“融合直售”，以后买车不用砍价了？

李峰（化名）还记得曾经买车的经历。为了给家里添置一辆心仪已久的进口奥迪A6旅行车，他几乎跑遍了北京城区内的所有4S店。每一次踏入展厅，都像踏入一场精心设计的心理博弈。销售顾问热情的笑容背后，是层层叠叠的套路。

车价本身就有浮动，还要比较哪家店的强制装潢包更划算，哪家的金融手续费更低，哪家能送几次保养。他甚至发现，同款配置的车，仅仅因为去了不同的店，最终落地价能差出两万多块。感觉不是在买车，是在斗智斗勇，身心俱疲，最后提车那天都没什么喜悦感了，只想赶紧结束。他无奈地回忆道。

价格不透明、服务割裂、漫长的个性化等待这些困扰着李峰、张悦乃至无数中国消费者的传统购车痛点，正在被豪华车市场的老大哥一汽奥迪尝试彻底打破。

传统销售模式下奥迪急需破局

豪华车市场在中国正经历前所未有的变局。过去多年，奥迪等豪华品牌面临上市即有折扣的怪圈，大幅折扣削弱了品牌溢价，还影响了二手车残值。

同时，新势力车企的直营模式对年轻购车群体吸引力不断增强。特斯拉、理想通过自建直营店实现价格统一、体验一致，但需要厂商投入大量资金建设和运营门店网络。传统4S店模式则饱受诟病。消费者常常需要奔波多家店比价，还要与销售人员讨价还价，面对捆绑保险、装潢等附加服务的潜规则。

面对双重压力，一汽奥迪选择了一条中间道路。融合直售模式保留了全国近600家经销商网络，但重新分配了厂商与渠道的职能。其核心创新在于实现了 三个统一和两个自由。

全国统一价格消除了区域价差和多店比价的烦恼。统一平台下单让消费者直接面对厂商，而统一服务标准则依托经销商网络确保体验一致性。

一位刚通过新模式提了Q6L e-tron的车主表示：手机点几下就搞定购车，价格透明确实省心。不过提车时4S店态度明显冷淡了，以前买车送装饰礼包啥的，现在啥都没了，就单纯交钱拿车。

针对消费者最担心的电动车贬值问题，奥迪为Q6L e-tron系列推出了保价政策，应对上市初期价格波动风险。购车后若官方降价，老车主可获得差价现金补贴。

融合直售模式架构设计体现了平衡之道：不同于特斯拉的纯直营，也不同于传统经销商模式。经销商不再承担主要库存和定价权，而是提供试驾、本地开票、上牌、交付以及后续保养与道路救援等服务。

竞争面前平衡多方利益是关键

宝马MINI的前车之鉴 为奥迪敲响了警钟。2023年，宝马为MINI品牌在中国引入代理制，由厂家直接销售车辆，代理商负责交付与售后，按服务获取佣金。

但在落地过程中，MINI遭遇了跨区购车引发的价格扰动，以及销售人员收入下降导致的积极性减弱。这一经验表明，统一定价并不能完全隔离市场波动，政策执行的稳定性依赖厂商与渠道之间更精细的协同。

中国汽车流通协会专家委员会委员章弘在接受媒体采访时就指出：融合直售模式下，厂家需平衡现车储备与订单需求，库存管理难度增加，风险分担机制更复杂。

对于消费者而言，价格透明度的提升可能伴随着议价空间的消失。有车主注意到：新车都是德国技术加中国设计，比如Q6L e-tron用的是PPE纯电平台。但车主群里有人说，这车续航和国产特斯拉差不多，价格却贵了两三万。

奥迪在中国市场累计销量已超过900万辆，即将率先突破1000万辆，成为首个在中国达到这一规模的豪华车品牌。如此庞大的体量，让任何销售模式变革都需慎之又慎。

销售变革或重构豪华车价值逻辑

一汽奥迪的融合直售模式可能成为传统豪华品牌转型的范本。它既保留了传统经销商网络覆盖广、服务能力强的优势，又吸收了新势力直营模式的价格透明和用户体验一致性。

在新能源车领域，这一模式可能解决传统4S店销售电动车的动力不足问题。部分4S店销售人员因提成差异和对电动车不了解，更倾向于推荐燃油车。融合直售模式下，电动车和燃油车采用统一销售渠道，避免了传统展厅中电动车被冷落的现象。

在数字化浪潮下，这种融合代表了汽车零售的未来方向：虚拟与现实的无缝切换，让购车从交易升华为体验。

结语：

奥迪经销商网络的全国覆盖能力将成为融合直售模式成功的关键支撑。遍布全国的近600家经销商网点，确保消费者无论身处何地，都能获得标准化的试驾、交付和售后服务。

未来两到三个销售周期内，市场将对奥迪的这次创新尝试作出最终评判。无论结果如何，奥迪敢于在传统豪华车销售模式上动刀的勇气，已经为行业打开了一扇新的大门。

当购车不再是一场心理博弈和价格战争，消费者走进4S店时不再需要警惕套路，而是享受一键下单的轻松，奥迪的融合直售模式正将这一愿景变为现实。

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