家居巨头杀入汽车圈，为渠道跨界找到新解法

近日，全球家居巨头宜家宣布关闭中国7家门店的消息，为当下承压的家居行业再添一抹焦虑。

这一战略收缩背后，是房地产下行导致的需求收缩、线上渠道挤压线下生存空间、消费习惯迭代带来的业态冲击，几乎所有家居企业都在面临的行业阵痛，正倒逼从业者做出选择：是收缩战线坚守存量，还是主动破局寻找增量？

同样身处家居行业的周期浪潮中，中国本土龙头红星美凯龙给出了截然不同的答案：它没有选择瘦身，反而凭借其丰富的场地优势，逆势杀入早已卷到白热化的汽车圈，试图在跨界中开辟新的增长曲线。

然而杀入汽车赛道，并非是红星美凯龙才拍脑袋的决定，而是经过“2020年重庆二郎商场引入高端二手车交易中心”的试点探索、“2023年集团定调汽车作为生态延伸”的战略启动、“2024年9月成都佳灵商场‘π空间’首店开业”的正式破圈，和“2024年底发布3100战略（3年100万方汽车面积），武汉额头湾、昆明双Mall、西宁海湖、西安至尊Mall、重庆欧陆汽车港等落地”的规模扩张，长达4年、历经多个阶段的思考和决策的结果。

红星美凯龙的跨界，先源于自救。身处和房地产深度绑定的家居行业，摆脱地产行业周期冲击，寻找新增长点、突破业态边界，成了红星美凯龙的必答题。另一面，近年来的汽车行业，尤其是新能源领域，正朝气蓬勃。中国新能源产销连续多年全球第一，市场规模持续扩容，更多消费者在买车时，将目光转向更具智能化和重体验的新能源汽车。

红星美凯龙家居集团执行总裁朱家桂直言：“明知山有虎，偏向虎山行，在‘3+星生态’（即家居家电家装三家一体）的战略延长线上，我们持续探索更多的创新业态，汽车则成为‘3+星生态’的必然战略延伸。”

在他看来，跨界汽车是必然要走的路，这也是基于用户需求的理性决策：“核心还是基于3+星生态的‘人车家’场景的商业模型重构，基于家消费场景之下的用户价值的挖掘，做好服务平台的打造。”

01跨界，红星美凯龙是熟手

这种看似不可能的跨界，其实红星美凯龙早就从家居建材到家电的延伸中，得到了可行性验证。

曾经，家电市场是国美、苏宁、京东三分天下的格局，渠道看似铁板一块。用朱家桂的话来说，线上渠道被京东、阿里等巨头主导，线下传统渠道日渐式微，但在生活电器领域仍有新品牌不断涌现，红星美凯龙则以“家场景”为切口，硬生生撕开了家电市场的口子。

截至2024年底，红星美凯龙已在115个核心城市，打造了超150家智能电器生活馆，经营面积突破150万平方米，占比达10%。上海Mega-E智电绿洲首店，试营业仅1个月便拿下3995单，客单价突破1万元，验证了高端场景+高净值客群的转化效率。

而奥维云网数据显示，2025年11月红星美凯龙家电客单价达1.49万元，比线下传统零售卖场均价高4843元，溢价指数2.0；同时套购指数（单客购买多件家电的比例）达3.9，远超行业平均的2.1。这意味着其客群更倾向于“一站式配齐”高端家电，与家居消费的“品质需求”高度契合。格力、科沃斯等头部品牌，纷纷将其作为区域市场拓展的核心平台。

这种转型，给红星美凯龙切入到汽车赛道，提供了强大的信心。因为在朱家桂来看，当前汽车生态，正重现25年前电器行业的“战国时代”格局，多业态分布和运营商激增，这带来了无限创新可能。

而熟悉汽车行业的人应该都知道，随着消费习惯的改变，智能化和体验的强化，如今的汽车零售行业正在发生微妙的变化，并呈现出家电化、超市化、生态化“新三化”转变。

“智能电动车在产品属性上与电器日益趋同，都是消费者生活中更新鲜的智能物联设备。”

“传统的4S店模式已经不能满足所有人的消费体验和需求，消费者需要一站式比价选购以降低决策成本，因此越来越多的品牌集合店应运而生。”

“单纯卖车已不够，必须通过场景体验和生态整合来满足用户需求，汽车销售也升级为包含购买、使用、保养、美容及车友俱乐部在内的全周期消费解决方案。”

……

虽然朱家桂和红星美凯龙还是汽车领域的新兵，但他们在客户的购买行为和决策中，敏锐地嗅探到新能源汽车销售渠道正在经历不可逆的“三化”转型，汽车零售业也正在迎来从专营店转向综合卖场的历史转折点。

从家居到家电，红星美凯龙靠的不是价格厮杀，而是场景融合与用户沉淀。这种逻辑，如今正复制到汽车领域。

02三大优势，破解汽车零售难题

作为一家核心卖家居的企业，红星美凯龙卖车的底气，首先是空间和成本优势。红星美凯龙在全国200+城市有300+商场，自营商场的优质物业条件，这些商场选址严格，符合城市发展方向，交通便利且停车空间充足，非常适合汽车生态的发展。

目前经过1年的发展，红星美凯龙汽车业态已覆盖46城，经营面积超32万平方米。武汉额头湾汽车广场一期就超4万方，而重庆二郎商场拿出2万平方米做汽车主题空间，昆明双馆同开打造2万平米汽车馆，规模远超普通商超展厅。

更关键的是成本，高端商超50平米展厅月租金40万，虽然人流量大，但效率和线索量却非常低，一些品牌已经将其定位为广告位，还有一些品牌和经销商投资人烧不起钱，纷纷选择退出商场。

而红星美凯龙虽然客流相对中频，但来了的客流都是高净值人群，都是奔着成交去的。而且得益于直营的商场，租金可实现了指数级下降，特别是北京上海这样的一线城市，一楼的租金只需要购物中心的1/2到1/3，完美契合汽车渠道“轻量化”变革和成本考量的需求。

其次是红星美凯龙的用户生态与汽车消费的天然契合。汽车消费的核心是“人的链接”，而红星美凯龙手握庞大高净值会员，这些用户大多处于“买房-装修-品质生活升级”的链路中，装修完家居，往往面临汽车置换或新增需求。

“以用户为导向的前提下，我们的合作方式更开放多元，希望与更多关注家庭用户运营的合作方，一起探索‘人车家’场景，在家消费场景之下满足家庭群体需求。”朱家桂的话，点出了用户协同的核心逻辑。

“家”与“车”的消费场景无缝衔接，让红星美凯龙从“家居卖场”变成“车居一体”的流量池。重庆二郎商场的导流设计就是例证，家居区消费者可通过扶梯直达汽车展厅，购车后又能顺势逛家居，形成双向引流。

再者是模式创新贴合行业趋势，当前汽车渠道多元化，但各有短板，4S店重资产，商超店体验单一，线上缺线下支撑。

红星美凯龙打造的“全场景汽车生活综合体”，恰好弥补了这些不足。不仅有新车展示，还布局二手车、维修、充换电等后市场服务，形成完整闭环。在上海沪南商场，红星美凯龙与福特纵横共建“户外越野生活之家”，瞄准圈层运营；在武汉额头湾打造了“最美登记服务站”，实现全链路服务闭环；在武汉汉西商场联合“小胡说车”，打造汽车美容与个性改装体验场；在昆明沣源路，W名车馆则成为了高端商务社交的会客厅……

朱家桂表示，这种模式绝非颠覆传统，底层逻辑是“造场与赋能”：“红星美凯龙不做汽车渠道颠覆者，要做场景生态融合创新者，通过自身的‘超级用户’、‘超级卖场’和‘超级流量’，通过‘车居一体’联合营销，推出定制套餐、汽车生活节，将汽车消费与家居生活深度绑定，从单一销售转向生态运营。我们也不做重资产的自营卖车，而是选择具备多品牌运营能力、用户服务思维和本地化资源的集合商合作，聚合一批新动力、新模式的运营商，共同创造生态系统。”在5万亿的汽车生态中，朱家桂希望通过完善生态获得应有的市场份额。

03“柳暗花明又一村！”

从实际落地来看，这场跨界已初见成效。

截至2025年三季度，红星美凯龙汽车业态合作品牌超30家，经营面积占比持续提升。重庆欧陆汽车港汇聚蔚来、理想等30余个品牌，成为区域汽车消费热门地；昆明双馆开业即成为西南最大汽车主题馆。

经过一年的时间，红星美凯龙已经拓展了32万方的汽车零售业务面积，侧面印证了车企对“低成本获客+品牌曝光+销售线索成交”复合需求的迫切性。

按其规划，未来卖场将形成明确的业态结构。据朱家桂透露，红星美凯龙家具、建材、家电作为主营业务经营面积占比不得少于70%，在聚焦主业升级之外，红星美凯龙也围绕家生活延伸产业服务边界，并规划10%的经营面积占比用于探索包含汽车、餐饮在内的创新业态。汽车作为核心新兴板块，其目标是要在3年时间，实现汽车业态100万平方米经营面积，成长为新业态的半壁江山。

中国汽车流通协会副会长刘文姬曾说：“渠道变革的核心，是质量提升与效率优化。”而红星美凯龙的闯入，给内卷的汽车行业带来了新思路。它不照搬传统模式，而是将自身空间、用户、成本优势，与汽车行业需求结合，走出了差异化路径。从家居到家电，再到汽车，红星美凯龙的转型逻辑始终清晰，围绕“家”做延伸，以场景融合破局。

对于汽车行业而言，看上去是“搅局”，但其实是为汽车零售提供了一种新的可能。主机厂能找到低成本、高精准度的渠道；经销商能缓解租金压力，对接高潜力用户；消费者能获得“一站对比、省心省时”的购车体验。

“柳暗花明又一村！”在主导变革这些年来，朱家桂用这样一句话形容红星美凯龙转型汽车零售业的心态。随着“人车家”生态进一步融合，红星美凯龙的跨界故事，或许还将给汽车行业带来更多惊喜。而它的转型路径，也为所有陷入内卷的行业，提供了一个重要启示，围绕核心用户做生态延伸，总能找到新的增长空间。

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