转型滞后长城汽车逐渐掉队，魏建军的 "生死三年" 已现危机｜财报全视角

原创 当中国新能源汽车行业加速狂奔时，长城汽车仍然深陷在转型泥沼中。

8 月29日，长城汽车（601633.SH）披露的 2025 年上半年业绩报告，非但没有展现出老牌车企的破局之力，反而等一系列 “营收停滞、利润跳水、核心竞争力弱化” 困境已经显现。

上半年，长城汽车营业收入923.35亿元，同比微增0.99%，几乎处于停滞状态；归母净利润同比下降10.21%至63.37亿元。在扣除28.4亿元政府补助等非经常性损益后，长城汽车上半年的扣非净利润仅为35.81亿元，同比大幅下降36.39%。

数字下滑的背后，是一个残酷真相：长城汽车的主营业务盈利能力正在快速失血。长城汽车董事长魏建军口中 “未来三年生死之战” 的首场危机预警。

营收停滞利润承压，“重营销、轻研发”存隐患

2025年上半年，长城汽车的财务数据呈现出“营收近乎停滞、利润大幅缩水”的尴尬局面，扣除政府补助后的核心盈利能力更是遭遇重创，凸显出转型期的成本压力与盈利困境。

从财务数据来看，在上半年销量同比增长2.52%至56.89万辆的情况下，公司营收仅增长0.99%，归母净利润却下降10.21%，基本每股收益为0.74元。

更能反映企业核心经营状况的扣非净利润表现更为糟糕。今年上半年，长城汽车获得28.4亿元政府补助等非经常性损益，若扣除这部分收益，扣非净利润仅为35.81亿元，同比大幅下降36.39%。

这一数据表明，公司依赖非经常性收益支撑利润的特征明显，主营业务的盈利能力正在持续弱化。

盈利能力下滑的背后，是销售费用的激增。

2025年上半年，长城汽车销售费用高达50.36亿元，同比暴涨63.31%，平均每卖一辆车要花8852元，比去年的5556元多了3295元。

这笔巨额费用主要投向三个方面：一是开店铺、建渠道，从传统4S店模式转向直营模式；二是广告宣传；三是提升试驾体验、售后服务和用户运营。

半年报显示，上半年魏牌已建成360+零售中心、50+交付中心、50+用户服务中心，这种直营渠道建设需要大量资金投入。然而，投入与产出似乎失衡：销售费用增长63.31%，新能源销量仅增长23.6%，费用转化率远低于预期，进一步挤压了利润空间。

与此同时，长城汽车研发投入的“疲软”也为其长期竞争力埋下隐患。

上半年，长城汽车研发费用仅为42.39亿元，同比微增1.21%，不仅低于比亚迪308.8亿元、吉利汽车73.28亿元的同期投入，甚至在一季度19.06亿元的研发费用被22.96亿元的销售费用反超。

“重营销、轻研发”的策略，直接限制了其在新能源与智能化领域的技术突破能力，陷入“投入难见回报、利润持续缩水”的恶性循环。

财务数据承压的背后，是长城汽车在国内新能源转型滞后、品牌分化严重，以及海外市场依赖单一、新兴布局尚未发力的多重挑战。内外市场的双重挤压，让其转型之路愈发艰难。

国内市场失速：新能源渗透率远低于行业

作为转型核心的新能源业务，长城汽车上半年的表现远不及行业水平，“投入大、产出少”的问题突出。

数据显示，今年上半年，长城汽车新能源车型累计销量16.04万辆，同比增长23.64%。这一数据看似不错，但在行业大背景下却略显黯淡。

同期，国内新能源汽车产销分别完成696.8万辆和693.7万辆，同比分别增长41.4%和40.3%，长城新能源销量在全国市场的占比仅为2.31%，且其新能源车型占自身总销量的比例仅为28.2%，远低于行业上半年44.3%的渗透率。

这意味着，在新能源浪潮下，长城汽车的转型步伐已明显落后于行业平均水平。

技术投入未能转化为市场优势，是长城汽车新能源业务滞后的关键。尽管长城推出了Hi4智能电混四驱技术、Coffee OS3智慧座舱等技术，但技术落地速度慢、成本控制不佳，导致产品竞争力不足。

例如，搭载Hi4性能版与全场景NOA的魏牌高山，因价格偏高、智能体验不及竞品，销量平平；而在10万-20万元主流家用市场，长城汽车未能打造出爆款车型，欧拉品牌主打女性市场受众狭窄，最终陷入“技术难落地、产品缺爆款”的困境。

品牌矩阵的分化进一步加剧了国内市场的压力。从各品牌表现来看，哈弗品牌仍是销售主力，今年上半年累计销售32.37万辆，同比增长8.89%，但其新能源占比极低，主力依旧是燃油车；

坦克品牌上半年销售10.41万辆，尽管达成全球销量超七十万辆里程碑，但同比下滑10%；

深耕小型和紧凑型纯电市场的欧拉品牌表现低迷，上半年仅销售1.46万辆，同比下滑53.35%；

冲击高端新能源市场的魏牌成为增长亮点，上半年累计销售3.24万辆，同比增长60.34%，但其绝对数量仍然较小，难以拉动整体销量的增长。

为应对市场压力，长城汽车在7月启动管理层调整。此前有媒体报道，刘艳钊升任集团副总裁主管传播中台，冯复之接任魏牌CEO，常尧接任坦克CEO，实现哈弗、欧拉、魏牌、坦克四大乘用车品牌“一人一职”的独立管理，并推动渠道从“4S店主导”转向“直营+经销”双模式。但管理层磨合与渠道转型均需时间，短期内难以快速扭转国内市场的被动局面。

海外市场：俄罗斯单一市场依赖症凸显，新兴布局待发力

海外市场曾是长城汽车的增长亮点，但2025年上半年，其海外业务呈现“核心市场承压、新兴市场尚未起量”的态势，全球化布局面临考验。

作为海外核心支柱的俄罗斯市场，今年上半年遭遇明显下滑。

2024年，长城汽车在俄罗斯市场销量达到22.98万辆，占当地乘用车市场份额约12%，同时贡献了其海外销量近半。

今年上半年，俄罗斯汽车市场整体销量同比下降27.6%，减少至53万辆。受当地汽车市场整体萎缩影响，长城汽车在俄主销的哈弗品牌上半年销量为6.4万辆，同比下降21.5%。

尽管凭借年产能15万辆的图拉工厂的本地化生产规避了关税并享受报废税返还，市场份额仍维持在12%左右，二季度甚至回升至14%，仍难掩整体增长压力。

更关键的是，俄罗斯市场贡献了长城海外销量的近50%，单一市场依赖度过高，一旦当地政策或市场需求变化，将直接影响其海外业绩。

为降低对俄罗斯市场的依赖，长城汽车将南美与右舵市场列为战略重点。2025年上半年，长城汽车巴西市场销量突破1.57万辆，同比增长19.8%。

8月16日，长城汽车巴西工厂竣工投产，初期产能5万辆，设计产能可达10万辆，产品将覆盖整个南美市场。长城汽车预计，南美市场和右舵市场将合计贡献其海外销量的20%。

目前，长城汽车在海外销售渠道超1400家，产品销售范围覆盖170多个国家和地区。除位于俄罗斯、泰国、巴西的三大全工艺整车生产基地外，还在厄瓜多尔、巴基斯坦等地拥有多家散件组装工厂。

但新兴市场的布局仍处于初期阶段，尚未形成有效支撑。

从海外整体目标来看，长城汽车2025年海外销量目标为52万辆，但上半年仅完成19.87万辆，同比下滑0.58%，且完成率只有38%。若下半年巴西工厂产能释放不及预期、俄罗斯市场未能持续回暖，海外目标的达成将面临巨大压力。

写在最后

面对海内外市场的双重挑战，长城汽车下半年需在多条战线同时发力：国内市场需加速新能源产品落地，推动魏牌直营渠道占比从15%提升至30%；海外市场需依托巴西工厂打开南美市场，降低对俄罗斯市场的依赖；同时还要平衡营销投入与研发投入，避免陷入“利润缩水—研发不足—竞争力下降”的恶性循环。

这家拥有35年历史的车企，正站在转型的关键节点。其未来的表现，不仅取决于新产品与新渠道的落地速度，更取决于能否在短期利润与长期研发、单一市场与全球布局、品牌分化与资源协同之间找到平衡点。

正如长城汽车董事长魏建军此前所言：“未来三年是生死之战。”在新能源汽车竞争日益激烈的背景下，长城汽车的转型已无缓冲空间。

（编辑/左茂轩）

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