上汽营销体系再调整

每经记者|黄辛旭每经编辑|余婷婷

近日，有消息称，上汽乘用车拟筹备“大乘用车营销公司”，旨在整合上汽的品牌和产品资源。该公司内部设置了筹备组组长和副组长职务，暂定为张亮和俞经民。

值得注意的是，两人均为上汽集团今年成立的“大乘用车”项目执委会成员。前者此前的头衔为上汽集团数据业务部副总经理、乘用车公司首席数字官（CDO），而后者目前仍在担任上汽乘用车常务副总经理。

如果筹备“大乘用车营销公司”的消息属实，这将是上汽乘用车史上从来没有过的“独立销售公司”，此举也被业内解读为上汽整合国内营销资源、加码自主品牌竞争力的重要信号。

目前，上汽乘用车并未对外官宣这一消息。《每日经济新闻》记者向上汽乘用车多位工作人员求证，未得到官方回复。不过，记者向俞经民本人进行求证时，对方并未进行否认。

营销层面已进行系列变革

成立“上汽乘用车销售有限公司”，简单而言是将销售职能剥离出来，成立专业化、聚焦于市场的独立公司，目的则是提高决策效率、优化资源配置，并最终实现对市场需求的更快响应。

实际上，这一项目的筹备早在今年年初就已经埋下伏笔。

图片来源：上汽集团公众号

据《每日经济新闻》记者了解，今年1月，上汽集团启动了“大乘用车”项目，具体计划是将上汽乘用车公司（荣威飞凡、名爵MG）、上汽国际、创新研究开发总院、零束科技、海外出行5家企业“握指成拳”，未来将对自主板块的重大事项进行集体决策。

“大乘用车”项目调整之下，5家企业近几个月一直处在调整之中，其在营销领域的调整尤为突出。

据记者了解，在营销、战略及型谱规划、财务和人力资源等方面，上汽“大乘用车”板块均进行了国内、海外划分。其中，营销层面，“大乘用车”板块设有海外营销部，而国内营销部则将此前荣威飞凡、MG的营销资源进行了整合，同时分设荣威飞凡品牌事业部和MG品牌事业部。

值得一提的是，营销体系的调整并非孤立动作，而是与上汽集团整体管理团队的优化同步推进。

上汽集团在今年年初进行了涉及60余人的中高层管理变动，岗位同样多围绕市场、营销、公关传播板块。实际上，早在去年的年中干部大会上，上汽集团总裁贾健旭就特别谈到要降低获客成本、提高转化率，必须要CTO（首席技术官）和领导层最先站出来。这一表态也被行业认为是对企业的营销体系改革定下方向。

除此之外，今年以来，“大乘用车”项目一直在借鉴华为IPD（集成产品开发流程）与IPMS（集成产品营销体系）模式，以此来贴近不同市场的用户需求。

比如，华为IPD体系的主要特点在于“集成”，核心是由来自市场、研发、制造、服务、采购等方面人员组成的跨部门团队，共同管理整个规划和开发过程。通过IPD管理体系，使产品开发更加关注客户需求，对产品定义、成本管控等数十项业务流程进行优化，并通过打通整车开发全链路，将产品开发周期缩减到18个月。一位上汽集团工作人员透露，这为营销端提前锁定用户需求提供了支撑，可以让产品更快响应市场变化。

回顾来看，上汽集团内部此前的一系列调整都涉及到了营销端，为上汽乘用车筹备“大乘用车营销公司”打下了基础。

图片来源：上汽集团公众号

张亮及俞经民拟牵头负责

目前，关于“大乘用车营销公司”并没有进一步的官方消息。据称，该公司尚处于拟成立阶段，内部设置了筹备组组长和副组长职务，分别为张亮和俞经民。

记者从上述上汽集团工作人员处了解到，“大乘用车”项目此前已形成“1+6”的执委会成员领导班子：一名执委会主席为贾健旭，6名执委会成员分别是王骏、俞经民、崔卫国、王从鹤、张亮、杨威。此次，“大乘用车营销公司”的两位负责人均来自于“大乘用车”执委会。

从履历来看，俞经民和张亮均为汽车行业资深营销管理者，与此次营销公司“整合资源、提升效率”的核心目标相对契合。

据公开资料，张亮于2014年7月调入上汽乘用车，对于数字化营销经验丰富。2020年4月，张亮出任上汽集团数据业务部副总经理、上汽乘用车公司首席数字官兼营销执行总监、挂帅MG品牌，全面负责上汽集团MG品牌的销售、市场及公关等全方面工作，其后又被委任上汽集团数据业务部副总经理。

“大乘用车”项目成立之后，张亮又担任上汽“大乘用车”执委会委员，分管整体产品战略。这意味着其将负责产品和营销两个领域，避免双方脱节。

而俞经民在汽车行业拥有近30年的从业经历，先后担任了上汽大众区域总经理、‌上汽大众斯柯达品牌销售总监、上汽乘用车副总经理、上汽大众销售与市场执行副总经理兼上海上汽大众汽车销售有限公司总经理、上汽大众汽车有限公司党委***等职务。

有观点认为，上汽乘用车成立单独的销售有限公司，是为了整合资源，统一管理提升营销效率。而随着筹备工作的推进，“上汽大乘用车”国内营销的新打法即将浮出水面。

一位长期关注汽车行业的咨询公司分析师告诉记者：“现在主机厂通过各种方式‘卷’营销，因为当下的汽车消费已经发生变化了，比起多年之前关注汽车参数和配置等硬性数据，现在的消费者更注重‘情绪价值’。不管是发销量战报也好，或是营销中的体验服务也好，都是要提升传播声量，本质都是提供‘情绪价值’。当下的市场竞争中，主机厂的营销工作是提升销量的关键。”

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