奥迪全球CEO高德诺：推行双品牌战略是颇为大胆的决策

11月5日，在第八届中国国际进口博览会上，我们采访了奥迪全球CEO高德诺（Gernot Döllner）、奥迪中国总裁罗英瀚博士（Dr. Johannes Roscheck）、奥迪·上汽合作项目CEO宋斐明（Fermín Soneira）。奥迪全球CEO高德诺（Gernot Döllner）表示：“推行双品牌战略对奥迪全球而言，确实是一个颇为大胆的决策。我们发现，这对于触及新能源汽车市场中不同的客户群体至关重要——所以我们针对市场需求做出了积极主动的研究和回应”。

奥迪全球CEO 高德诺

奥迪全球CEO高德诺（Gernot Döllner）：　　

女士们、先生们，各位媒体朋友们，下午好。

很高兴再次来到中国，与奥迪中国管理层一同参与本届进博会。每次到访，我都能亲身感受到中国市场的蓬勃活力，以及我们中国团队追求卓越的进取精神。

本次，我们带来三款极具代表性的车型。它们共同诠释了奥迪的三个核心关键词：品牌传承、技术进化与创新突破

第一，是品牌传承——奥迪100 Coupé S。这款1969年推出的经典轿跑，是品牌复兴后的首款力作。它象征着奥迪对创新与卓越的不懈追求，将前瞻设计、卓越性能与技术匠心完美融合，真正体现了“突破科技，启迪未来”的品牌精神。

第二，是技术进化——奥迪A6L e-tron。它基于燃油时代的传奇车型A6L打造，并实现了面向纯电时代的革新。它集成了顶尖的中国技术，例如我们与华为合作的高级驾驶辅助系统（ADAS），标志着奥迪在中国最具标志性的车型序列首次迈入纯电时代。

第三，是创新突破——奥迪E5 Sportback(配置|询价)。作为我们全新“字母品牌”的首款量产车型，它是全新路径的成功典范之作。它证明了奥迪拥有持续创新、重塑自我的能力，并彰显了我们在中国智能网联时代践行双品牌战略的决心。

展望未来，到2027年，我们将向中国市场推出多达14款新车型。我们正以史无前例的速度更新产品阵容，以积极响应中国消费者的需求。

我的开场介绍就到这里。接下来，我们很乐意听取各位的提问，并进行深入的交流。

Q：奥迪的双品牌战略在中国落地一年之后，您怎么样评价双品牌战略给奥迪带来的最核心的价值？是市场占有率上的提升，还是二级平台的自动化的过程中的战略推进作用？

第二个问题，在中国创新性的双品牌战略，在奥迪整个的智能电动化转型过程当中，扮演着一个怎样的角色？同时它是中国专属的一种模式，还是未来有可能供其他关键市场借鉴的“战略样板”？

奥迪全球CEO高德诺（Gernot Döllner）：

感谢您的提问。首先，推行双品牌战略对奥迪全球而言，确实是一个颇为大胆的决策。我们发现，这对于触及新能源汽车市场中不同的客户群体至关重要——所以我们针对市场需求做出了积极主动的研究和回应。市场对奥迪E5 Sportback的反馈非常积极，这印证了我们决策的正确性。目前，我们正持续提升新品牌的认知度。从产品本身到品牌形象，我们所获得的初期反馈都极为正面。这款车型的推出，成功地夯实了我们的市场基础，帮助我们培育新的客户群体，并有效地引导了未来的消费趋势。

关于品牌核心价值，这是一个非常好的问题。奥迪品牌——包括我们的双品牌战略——其核心价值始终是“进取”。这意味着我们必须持续创新，这是一个永无止境的过程。我们唯有不断向前，才能始终领先于竞争。我们甚至怀着谦逊与勇气，对品牌进行了重塑，迈出了这关键一步。目前，这一战略仅在中国市场推行，因为这里拥有全球最具活力与代表性的市场环境。根据当前计划，我们暂不会将其推广至世界其他地区。

Q：我们注意到，奥迪在推行双品牌战略上态度非常坚定。关于下一步规划，您能否透露一些重要的里程碑或时间表，让我们能看到这一战略取得实质性进展？例如，在技术本土化方面，我们了解到奥迪正与多家本土伙伴在智能驾驶等技术领域深化合作。这是否意味着在中国会选择两家以上的合作伙伴？能否分享更多具体信息？

第二个问题关于今年第三季度发布的财报。数据显示，奥迪在全球关键市场（尤其是中国市场）的表现与预期存在一定差距。您如何看待这一结果？又将对整个财年的表现作何预期？

奥迪全球CEO高德诺（Gernot Döllner）：

首先，关于我们的双品牌战略。无论是“四环品牌”还是全新的AUDI，我们都刚刚为它们在中国的未来规划明确了清晰的战略方向，可以说，万里长征才迈出了第一步。

在四环品牌方面，今年我们已经推出了数款新车型，未来几年还将有更多规划陆续落地。在AUDI方面，我们将在未来一年半内陆续发布所有规划车型——或许就在接下来的几周内，各位就能看到更多明确的车型信息。在战略合作层面，我们与华为、宁德时代、Momenta等本土伙伴建立了坚实且全面的合作关系。我们正携手这些优秀的中国伙伴，共同打造完美契合中国市场需求的解决方案。

总体而言，我们的策略是循序渐进的。我们将一步步地推进本土化创新，致力于通过与中国伙伴的深度合作，驱动品牌前行，我们对此充满信心。

关于第三季度的业绩表现，我们的全球销量较去年同期有所下降，这一结果完全符合我们的预期。主要原因有二：首先，我们正处于奥迪史上最强劲的产品布局中，大量新款车型正陆续进入市场；其次，我们全新品牌AUDI的推出，在初期也会对整体销量结构带来阶段性影响。在原有产品周期逐步退坡、而新产品阵容尚未完全释放销量的情况下，出现小幅波动是正常的。从明年开始，随着我们全新战略与产品布局的全面发力，我们预期业务将重拾增长动力。目前，市场对我们新产品的反馈十分积极，这也让我们对未来的复苏与发展保持信心。

Q：无论是VCTC、保时捷中国研发中心，还是奥迪上汽·合作项目，整个大众集团都逐步形成依托中国产业创新链进行新世代产品开发的“中国模式”，请问通过奥迪·上汽合作项目，奥迪摸索到哪些利用中国产业优势，利好企业发展的合作经验？能否分享一个典型案例？目前中国的本土产业链（如动力电池、智能座舱、自动驾驶等）对奥迪产品规划和战略决策产生了怎样的具体影响？

奥迪全球CEO高德诺（Gernot Döllner）：

关于合作的优势，我将从消费者和公司两个层面进行阐述。

首先，从消费者角度看， 最大的优势在于我们能够整合最优资源。通过与中国伙伴（如上汽集团）的深度合作，我们得以将奥迪的核心基因——前瞻设计、卓越驾控、严谨品质和安全标准——与中国的智能生态系统完美结合。客户既能体验到纯正的奥迪DNA，又能享受完全本土化的智能互联与数据服务。这种“德国工程美学”与“中国数字生态”的融合是独一无二的，也是此次合作带来的核心价值。从市场反馈来看，无论是媒体还是用户，都对这一成果给予了高度评价。

其次，从公司层面看， 优势主要体现在速度和成本效率上。扎根于中国本土生态，使我们能够与供应商直接协作，极大地加快了研发和市场响应速度。同时，本地化合作也带来了显著的效率提升和成本优化。一个很好的例证是：我们的全新品牌在不足两年的时间内，凭借这种高效模式，成功推出了极具市场竞争力的产品。这充分证明了此战略在速度和成本控制上的双重优势。

第二个问题也提得非常好，是有关创新我们生态体系的问题。的确中国的生态体系正在不断的成长和发展，而我们在中国生态体系当中所获得的经验将会进一步的加速和全球层面的发展，这个是一个非常强大的信息的典型的体现。在过去的30多年中，奥迪在华的发展，是基于奥迪和奥迪的本土的合作伙伴，尤其是技术层面的合作，不断的交流而达成的。无论是和华为还是宁德时代，还是其他合作伙伴。我们对于和中国本土合作伙伴的合作，一直是持开放包容的态度，他们也将会成为奥迪在华未来市场进一步实现有效开拓的主要的驱动力。而我们通过与本作伙伴的合作，能够有效的将成熟的，同级领先的一些技术无缝的接入全新的车型。在我们的用户界面上面，在设计层面，在技术层面，在用户体验方进行自然的融合。而中国的发展速度又是全世界最快的，所以我们一直在全球供应链中，尤其是处于核心地位的中国供应链合作伙伴共同学习、进步，希望能够在未来从中国市场学到的经验和获得的技术优势，反哺我们奥迪全球的业务的发展，而这种创新精神将驱动奥迪更好的服务全球，包括中国的消费者和客户群体。

Q：从全球市场来看，中国市场目前并不是盈利状况太好的市场，市场竞争激烈、消费疲软，转型投资力度大，奥迪现在如何平衡在中国以及全球市场的投资？在奥迪看来，中国市场的意义与以前相比，衡量的维度是否发生变化？今后会把AUDI推广到海外市场或者全球市场吗？

奥迪全球CEO高德诺（Gernot Döllner）：

中国市场是奥迪全球最主要的战略市场。因为对奥迪来说，我们其实一直在平衡我们奥迪在全球的布局，而中国战略一直在我们全球布局的版图当中处于核心地位，我们一直重视和中国本土合作伙伴的合作，我们很高兴的看到我们的本土的合作伙伴一直和奥迪站在一起，无论是帮助我们不断的去驱动我们的产品转型和创新发展，以及市场份额的提升方面，他们一直的助力可能全球的战略在中国的落地生根，而且他们为我们的盈利及我们的销量赋能，因此毫无疑问在未来我们将会把投资的重点进一步的放在中国。中国市场巨大且充满挑战，但对于奥迪来说，对挑战我们丝毫不会惧怕，因为良性的挑战为我们带来对于竞争更好的认知，能够驱动我们不断实现创新。所以对于挑战，我们一直保持旺盛的活力。

从全球视角审视我们的全新品牌AUDI，首先需要明确我们的核心市场：欧洲、中国和北美。

我们认为，在欧洲、北美及其他地区，向纯电动与智能网联汽车的转型步伐相对平缓。这一渐进的转型过程，通过我们现有的全球品牌体系可有效应对。然而，中国市场则呈现出截然不同的景象——这里形成了一个由本土创新和品牌力量驱动的、规模庞大且特征鲜明的新能源汽车市场。面对这一独特环境，我们在思考应如何有效切入？

我们的答案是：必须采取量身定制的策略。为此，我们专门打造了全新品牌AUDI，旨在实现“双向赋能”——将奥迪的全球优势与中国市场的特定需求深度融合。当前，这一高度本土化的品牌策略暂无推广至其他市场的计划。

Q：中国武侠小说里有一招“双剑合璧”旨在形容水平超群。奥迪在华与中国一汽、上汽集团“双品牌”战略也被视作中国市场上的“双剑合璧”。在战略落地一周年之际，有哪些落地成果分享？这种打法上的差异化会给品牌带来哪些新的动能？反过来，会对奥迪全球的发展引入哪些“活水”和新思路？

奥迪全球CEO高德诺（Gernot Döllner）：

这个决策是在两年半前做出的。经过与公司管理董事会的深入探讨，我们认为这是奥迪实现革新的正确道路，因此我们迈出了这关键的一步。在这期间，外界对该战略的看法也在改变。项目启动之初，反响并不算热烈，他们感受到了中德市场间的巨大差异。但随着团队工作的深入，态度开始转向乐观。当我们看到首个设计模型后，对这项战略的信心与日俱增。最终，现在我们甚至收到德国媒体的反馈，认为奥迪比竞争对手领先了两年半以上，并盛赞这一度“不被看好”的战略为“一流决策”。

在此过程中，我们持续从市场端获取重要信息，以了解消费者如何看待我们的品牌与车型。我们所收集的数据和信息表明，我们的消费者们非常看重以下几个方面：设计、性能、质感、安全，以及在智能网联时代保持与时代并驾齐驱。这些积极的反馈让我们确信，这款车确实能够一炮而红，并为未来的发展征程打响了成功的第一枪。从公司的角度来看，我们认为这款车带来的最大启示，是为我们开创了一个全新的客户群体。我们推出这款车，并无意取代之前推出的任何一款奥迪经典车型。它只是在我们的经典车型基础之上进行了拓展与延伸，可以说是进一步丰富和扩大了我们的产品矩阵。而且，正是因为这款车的推出，我们培育出了全新的消费者群体及其消费习惯。

关于您的第二个问题，即我们从这次开发经验中学到了什么：此次全新的挑战在于管理横跨德国与中国两地的复杂协作。关键的收获在于，如何通过这种伙伴关系同时实现规模与速度。这要求高效的决策机制——没有庞杂的架构，而是在日常基础汇报上进行直接的决策并快速迭代。我们也秉持这样一种心态：或许我们需要再次调整方案，但要以极高的敏捷度进行，从而在短短两年内整合了来自德国和中国的大量研发内容，并将车型成功推向市场。这是其中最重要的收获之一。在九月发布的奥迪Concept C概念车上，我们也实现了如此迅捷的研发与决策速度。这也充分体现了我们如何将“中国速度”传递给我们的全球团队。

Q：奥迪E5 Sportback 上市后，我们观察到中国市场反馈非常积极。自交付启动以来，该车型为奥迪带来了多少环比的市场份额增长？此外，奥迪管理层对于未来几年奥迪品牌在中国市场的份额，有怎样的具体增长目标或期望？此外，我们注意到奥迪后续将有新车型在广州车展亮相，品牌也有自己的节奏。能否请您在今天提前透露一些信息，例如在广州车展期间或未来一段时间内，奥迪有哪些重要的产品计划可以分享？

奥迪·上汽合作项目CEO宋斐明（Fermín Soneira）：

奥迪·上汽合作项目CEO 宋斐明

奥迪E5 Sportback 上市以来，市场反馈的确很积极，无论是从反馈的热度还是内容来看，都令管理团队倍感欣慰。当然，我们对未来在市场占比和份额方面也有着较高的期待。但是，考虑到中国市场拥有众多新势力品牌及不断涌现的新玩家，尽管我们内部设定了雄心勃勃的发展目标，并且推进速度也将快于以往，但我们更希望保持稳健的步伐。因此，目前可以分享的是：明年我们将在今年基础上实现更大幅度的迈进，并期待在数据上持续取得积极进展。

关于即将在广州车展发布的第二款车型，我也很高兴能在此分享一些信息。

正如您所提到的，今天上午我与高德诺先生一同前往我们的测试场，对第二款车型进行了试驾评估。我们经常邀请德国总部的管理团队来华，亲身参与新车上市前的测试工作；同样，我们也会前往英戈尔施塔特总部，深入交流市场策略。无论是基于在中国市场的预判，还是从这个时代的技术标准来看，我们都对这款新车的品质充满信心，并对测试结果感到非常满意。至于更具体的产品信息，我认为不妨留待广州车展时再为大家揭晓，届时将会非常精彩。

Q：关于奥迪的智能驾驶技术战略方面，目前在这一领域竞争非常激烈，我们知道奥迪正在与多家本土技术伙伴（如华为、Momenta等）展开合作。在面对技术整合过程中的挑战或分歧时，奥迪将如何平衡自身的‘纯正技术基因’与中国用户独特的驾驶习惯与偏好？同时，针对中国复杂的路况和驾驶行为，如果在技术路线或开发理念上与本土合作伙伴出现冲突，奥迪会如何处理这类合作中的复杂性？

奥迪中国总裁 罗英瀚博士

奥迪中国总裁罗英瀚博士（Dr. Johannes Roscheck）：

我们致力于在奥迪的工艺传承与中国的技术创新之间取得平衡，其核心原则是提升用户安全和驾驶体验。我们与华为在高级辅助驾驶系统（ADAS）领域的合作正是一个例证。自六年前在无锡启动联合路测以来，我们共同开发了一套为奥迪量身定制的高级辅助驾驶解决方案，目前已部署于我们最新的燃油和纯电车型中，这也使奥迪成为首个在中国乃至全球完成此举的国际豪华汽车品牌。

我们通过审慎的工程决策进一步保障安全，例如标配双激光雷达，奥迪是中国市场中率先采取此技术路径的国际豪华品牌，这充分体现了我们以客户为中心的创新承诺。这种“敢为人先”的理念为我们带来了独特优势：深度融合德国工艺与中国创新，塑造高端出行的未来图景。

打赏 点赞

奥迪 品牌战略 大胆 全球 高德诺