埃安i60的背水一战：如何从“B端王者”向“国民好车”蜕变

原创 11月16日，埃安i60正式上市，10.48万元的起售价和“增程+纯电”双动力布局引发市场关注。

然而，比产品本身更值得关注的是，这款车承载着埃安品牌转型的战略重任。

广汽集团品牌营销本部埃安营销本部负责人、埃安首席用户官杨龙在发布会后接受等媒体采访时直言：“现在全力以赴，这一款车我们要夺冠。”广汽埃安i60产品总经理凌新新补充表示，埃安i60月销预期是至少1万台，“若做不到就是失败。”

摆脱B端依赖，寻求C端破局

埃安起步之初，凭借AION S等车型精准切入网约车市场，面向B端市场快速放量，仅用‌4年8个月便达成百万销量，成为全球最快达成该纪录的纯电汽车品牌。

埃安在2023年达到48万辆的年销量巅峰，其中网约车占比约45%，堪称“B端王者”。

然而，成也B端，困也B端。尽管背靠广汽集团，拥有成熟的制造体系和供应链能力，但埃安过度依赖B端市场的问题逐渐暴露。

2024年，随着网约车市场逐渐趋于饱和，埃安全年销量回落至37.49万辆，同比下滑21.9%；进入2025年，颓势不止，1-10月累计销量为20.96万辆，同比减少20.87%。

更棘手的是，在普通消费者认知中，埃安与“网约车”强绑定，品牌形象已被深度固化，即便后续推出霸王龙、RT等面向C端的新车型，也难以在短时间内扭转认知。

杨龙坦言：“埃安品牌在品质方面口碑基础非常好，累计1560亿公里的行驶数据可以证明。”但他也承认，前期B端占比较高是不争的事实。这不仅限制了品牌的溢价空间，也影响了整体盈利。

在B端市场萎缩、C端认知固化的双重挤压下，埃安必须闯出一条新路。i60，就是这场突围战中的关键一子。

“国民好车”的进击

双重困局下，埃安的转型已无退路。

2024年底广汽集团启动“番禺行动”，今年7月广汽集团董事长冯兴亚更公开表示集团全面“进入战时状态”。作为广汽新能源转型的核心，埃安迎来了一场从组织、品牌到产品的全面变革。

机构上，杨龙首次以“首席用户官”身份亮相，强调其职责就是“全面拥抱用户，听取用户的声音”。同时，埃安新设产品总经理一职，强化产品与市场的直接联动。

运营上，广汽推进IPD（集成产品开发）和IPMS（集成产品营销服务）体系改革，通过多次召开“用户全开唛”活动，打通用户需求直达研发的通道。“i60就是这一改革背景下集中体现的产品，”杨龙表示。

为了撕掉“网约车”标签，埃安推出品牌分层战略：将B端业务单独剥离为新品牌，与面向C端的埃安主品牌形成明确区隔，避免资源内耗与形象混淆；同时，将高端品牌昊铂独立为与埃安、传祺并列的自主品牌，承担品牌向上使命，为主品牌聚焦10-15万主流市场扫清障碍。

“国民好车”成为埃安转型的核心战略。杨龙将其归纳为四点：价格到位、科技平权、安全可靠、品质过硬。

价格方面，通过广汽集团一体化改革，多个品牌和平台在采购领域拉通，显著降低成本，为“国民好车”极具竞争力的定价提供支撑。凌新新透露：“2025年从年初到现在广汽的改革已初见成效，整个成本控制能力和供应商的渠道能力大大提高。”

科技平权方面，埃安将原本用于高端品牌昊铂的星源增程技术下放至i60，同时将智驾、智能座舱等100多项科技舒适配置普及到10万级车型上。

服务上，埃安推出行业首创的电池“烧一赔三”承诺，以极致保障打消用户顾虑。

渠道也在全面重构。杨龙透露，明年6月前，埃安将建成600家广汽融合站，实现渠道下沉，覆盖县域市场。“现在的展示中心没有售后功能，用户用车不方便。融合站将放埃安和传祺的车，让用户更方便买车、用车。”

补能网络上，杨龙坦言“过去宣传得不够多”，实际上埃安在充电桩覆盖能力上已是行业第一。未来还将持续扩大补能渠道，并持续探索换电模式，为用户提供多样化选择。

结语

凌新新对埃安i60的期待毫不掩饰：“月销至少1万台，我们现在必须要把这场硬仗打赢。”在他看来，“20万元以下、200公里以上的增程车市场未来一定是一个好的增长点”，而i60以插混价格、增程续航切入，具备明显竞争优势。“我们在i60这个车上有必胜的决心和信念，要把20万级以下、200公里以上的市场打爆。”

与此同时，i60与同平台车型V home形成差异化布局：V home瞄准一二线城市年轻人群，i60则凭借增程优势进军北方市场和三四线城市，实现至少“1+11.5”的效果。

尽管i60展现了埃安转型的决心，但挑战依然严峻。

如何在性价比与品牌价值之间取得平衡？如何将技术优势真正转化为用户认知？如何实现从“卖车”到“经营用户”的转变？这些都是埃安必须持续解答的命题。

埃安i60只是一个开始。正如杨龙所言，接下来在品牌、技术、渠道、服务等方面，埃安还将持续进化。这场从“B端王者”到“国民好车”的蜕变能否成功，市场正拭目以待。

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